Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 179

Индустрия наружной рекламы больше всех выиграла от рекламного бума, когда интернет-компании стали развешивать свои непонятные логотипы по всему городу. И в самом деле, рекламные щиты доткомов буквально заполонили Хайвэй 101. В Великобритании расходы интернет-компаний на наружную рекламу резко возросли с 1 млн фунтов в 1998 году до невероятной суммы в 23 млн фунтов к концу следующего года. Большая часть этих рекламных щитов была рассчитана не на раскрутку брендов, а на привлечение инвесторов. Сообщалось, что британские доткомы просили своих рекламных агентов сконцентрировать усилия на поиске мест установки наружной рекламы в лондонском Сити, чтобы получить известность в финансовом сообществе.

Иногда раздавались призывы внять голосу разума. Стиви Спринг, президент компании-подрядчика по размещению наружной рекламы More, рассказал в своем интервью журналу Marketing: «Мы видим, что интернет-компаниям нужна быстрая слава и что они тратят много денег, чтобы добиться ее. Большинству из них еще только предстоит перейти к следующему этапу, когда действительно придется заняться и самим построением брендов» («Доткомы всерьез увеличивают присутствие в секторе наружной рекламы», 30 марта 2000 г.).

Ажиотаж вокруг доткомов достиг своего пика во второй половине 1999 г. и в первые недели 2000 г. Агентства в США получали по пять звонков в день от представителей доткомов, желавших с нуля запустить рекламные кампании. В некоторых агентствах предупреждали, что построение бренда займет определенное время, в то время как сотрудники других агентств признавались, что было крайне трудно отказаться от клиентов, предлагавших мультимиллионные сделки.

Довольно хорошо сложившаяся ситуация описана в статье в журнале New Media Age: «Растерянные сотрудники рекламных агентств сидели в своих офисах в деловых костюмах и с открытым ртом смотрели на то, как команды идиотов в шортах и японских кроссовках поливали их деньгами венчурных инвесторов… Они получали инструкции от 26-летних директоров по маркетингу, весь предыдущий опыт которых заключался в создании клубных флаеров…» («Как доткомы уничтожали рекламные агентства», 13 сентября 2001 г.).

Несмотря на бессодержательность и невнятность, реклама доткомов иногда поражала своей эксцентричностью. В Великобритании основатели портала ready2shop.com – эксперты в области моды Тринни Вудэл и Сьюзанн Константин – снялись для печатной рекламы своего сайта в обнаженном виде. Некоторые использовали приемы входящего в моду «партизанского» маркетинга.

Интернет-портал по продаже женских сумок Hangbag.com при помощи проектора проецировал логотип компании и адрес в Интернете на стену Британского музея в Лондоне, где проходили показы Недели высокой моды. Представитель компании заявил: «Тем самым мы хотели перенести бренд из виртуального мира в наполненный живой энергетикой мир города и его улиц». Это был первый и последний раз, когда эта компания пыталась оживить свой бренд подобным образом.