Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 178
Марк Тангейт
Как и реклама BMW, рекламный ролик для Sony позволял увидеть, каким образом потребители взаимодействуют с брендами в Интернете. Рекламные агентства начали постепенно осваиваться в Сети и отходить от ран, полученных во время первых поспешных и неудачных попыток работы в Интернете.
14. Как надувался и как лопнул пузырь доткомов
В декабре 1999 года я бездельничал в гостиничном номере одной из гостиниц Нью-Йорка, а точнее – был занят тем, что бесцельно переключал телевизионные каналы. В ту зиму реклама доткомов была повсюду: помню, как я наткнулся на рекламный ролик Amazon.com, в котором группа сотрудников компании в шапочках Санта-Клауса распевала рождественские гимны. Другие интернет-компании вели себя столь же «невнятно», будучи не в состоянии объяснить, что же они, собственно, пытаются продать. Когда я вернулся в Нью-Йорк годом позже, бо́льшая часть этих компаний навсегда исчезла с экранов телевизоров.
Были ли виноваты рекламные агентства в крахе доткомов? Несомненно, они ускорили их падение. Загипнотизированные пачками долларов, которыми размахивали перед их лицами венчурные фонды, рекламные агентства согласились забыть все накопленные знания о построении брендов и стали делать для своих клиентов бессодержательную, лишь изредка остроумную рекламу, единственной целью которой было добиться сверхбыстрого роста узнаваемости названий новых интернет-компаний. Тем временем традиционные компании ринулись размещать в Сети свои неуклюжие баннеры и всплывающие окна.
Однако веселье продолжалось недолго. 10 сентября 1999 г. в журнале
В 1998 г., 50 крупнейших интернет-компаний рекламодателей США потратили всего 420 млн долл. на офлайновую рекламу. За первые два месяца следующего года доткомы увеличили расходы на рекламу более чем на 280 %.
С другой стороны Атлантики, в Великобритании, наблюдался схожий бурный рост расходов на рекламу. К концу 1999 г. общие расходы на рекламу впервые превысили отметку в 15 млрд фунтов. Представитель Ассоциации рекламы (Advertising Association) заявил, что рекламная деятельность интернет-компаний способствовала успеху традиционных медиа. «Я не вижу никаких признаков приближающегося шторма», – добавил он («Благодаря бурному росту доткомов расходы на рекламу в Великобритании преодолели отметку в 15 млрд фунтов», 26 мая 2000 г.).