Читать «iМаркетинг. Работаем по системе» онлайн - страница 44

Собственно, это и есть наш ориентир.

В зависимости от того, на какой тип лида рассчитано это объявление, реклама может быть:

• имиджевая,

• товарная,

• продающая.

Имиджевая реклама направлена на продвижение бренда, категории, отрасли. Ее задача – чтобы Клиент запомнил бренд. К имиджевой рекламе относится спонсорство, реклама бренда и т. д. Имиджевая реклама нужна для того, чтобы Клиент, приходя в магазин, уже имел к вам какое-то доверие. Чтобы не смотрел на ваш товар и сомневался, потому что «он про такую фирму и не слышал никогда». Например, до экспедиции Артемия Лебедева никто и не знал об автомобилях FAW. Но вот Артемий проехал на ней несколько тысяч километров, машинка повела себя хорошо, и теперь у части аудитории автомобиль FAW ассоциируется с практичным, неприхотливым и выносливым транспортным средством.

Имиджевая реклама ничего не продает напрямую. У нее огромный охват. Ее задача – чтобы «рыжие кудри примелькались». Имиджевая реклама – своего рода ковровая бомбардировка: ее много, она частая. Такая реклама предназначена для холодных лидов.

Товарная реклама объясняет, чем ваш товар лучше других аналогичных: рассматривает характеристики, объясняет преимущества, сравнивает с конкурентами, раскрывает детали. В товарной рекламе вам нужно быть убедительным. Эта реклама для теплых лидов – для тех, кто присматривается, выбирает.

Продающая реклама – для тех, кто уже готов купить. «Да, я знаю эту компанию. Да, я знаю, что у них за товар. Где это можно купить?» – примерно такие вопросы задает себе аудитория, на которую направлена продающая реклама. Людям, которые хотят купить iPad, не нужно рассказывать, что за замечательная компания Apple и что такое iPad. Им интересно, где по оптимальной цене и с оптимальной скоростью доставки можно купить этот iPad и подарить его маме на день рождения.

Большая ошибка – смешивать все три типа этих рекламных объявлений в одно. Получается нечто вроде «Вот наш супербренд, вот какие у нас награды, а вот какой у нас замечательный товар, да на него еще и скидка, но она сгорит, если вы не придете к нам сегодня. Ах да, адрес такой-то».

Перегруз

Конечно, допускается комбинирование подходов, но мешать все в кучу не стоит.

Как мы раньше говорили, у нас есть целевые страницы. Целевая страница на то и целевая, что у нее есть четкая цель. Соответственно, имиджевая, товарная и продающая рекламы не должны вести на одну и ту же целевую страницу. Кстати, это правило нарушают почти все автопроизводители. Реклама разная, рассчитана на разную целевую аудиторию с разными потребностями, а ведет на одну страницу. Это снижает ее эффективность.

Как сделать правильно?

Ориентируйтесь на потребности лидов. Например, вы даете имиджевую рекламу. Ее задача – повысить узнаваемость бренда. Реклама ведет на целевую страницу, где вы пытаетесь из холодного лида сделать теплый – предлагаете подписаться на рассылку вашей компании. Кстати, когда я покупал машину, мне в автосалоне «Мазда» предложили подписать соглашение на пару страниц, договор и прочие бумажки. Так у них выглядит подписка на рассылку. Но за те два года, что я вожу свою «Мазду», мне не прислали ни одного письма.