Читать «Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций» онлайн - страница 157

Клиентоориентированная организационная структура

Слишком часто клиентам трудно вести бизнес с компаниями из-за их организационной структуры. Например, местные клиенты, желающие купить стационарную телефонную линию, линию цифровой сети с интегрированными услугами и мобильный телефон у British Telecom, должны позвонить в три разных отдела. Ориентированная на клиента компания старается постоянно совместить логику устройства своей организации с логикой клиента, чтобы потребитель легко взаимодействовал с компанией.

Все для потребителя. В то время как процессы наверху обычно требуют межотраслевой координации для удовлетворения нужд клиентов, большинство компаний все ещё действуют в рамках структур с жесткими границами. Корпоративный маркетинг может объединить функции и подразделения и определить, где именно внутреннее межотраслевое взаимодействие является крайне необходимым для удовлетворения нужд клиентов. Например, канал поставок и продажи следует тщательно координировать, чтобы уложится в обещанные сроки поставок. Маркетинг и НИОКР должны сотрудничать, для того чтобы производить множество новых «хитовых» продуктов. Маркетинг должен взаимодействовать с деятельностью всей компании для оптимизации процесса выхода продукции на мировой рынок.

После определения функциональных границ корпоративный маркетинг может организовать форумы для общения с другими подразделениями. Он должен установить: 1) правила встреч между маркетологами и внутренними и внешними партнерами, 2) показатели оценки деятельности, которые подстегнут к сотрудничеству с этими партнерами. В идеале компаниям следует в прямом смысле слова дислоцироваться вокруг рыночных сегментов и вести с ними дела как с отдельными центрами получения прибыли. Подобную практику осуществляет Capital One. Такая организация усиливает чутье на растущие запросы клиентов и повышает способность быстро на них реагировать.

Определение, измерение и вознаграждение работы, ориентированной на клиента. Корпоративный маркетинг должен четко формулировать финансовое вознаграждение за работу, учитывающую интересы потребителя. Большинство компаний пытаются премировать за работу, ориентированную на клиента. Однако успешные компании тщательно прорабатывают систему вознаграждений, обращая внимание на детали, степень участия и значимость участия в этих процессах.

Для того чтобы качественно обслужить клиента, организация должна преобразовать свойства кривых ценности в точные образцы поведения для тех, кто непосредственно общается с клиентом, и затем сделать акцент на верных действиях сотрудника путем вознаграждения. Например, MBNA, компания, занимающаяся кредитными карточками, установила такие задачи для своих сотрудников:

1) кредит должен быть одобрен за 30 минут;