Читать «Альтернатива: мы или конкуренты» онлайн - страница 34

1. Почему Вам нравится зубная паста, произведенная компанией С?

2. Что именно Вам нравится в рекламе С, и почему?

3. Что бы Вы посоветовали изменить в продукции компании С?

4. Что бы Вы посоветовали изменить в рекламе компании С?

Таким образом, в результате исследователям удалось собрать информацию о мнении приверженцев продукции конкурентов относительно их продукции. Наличие такой информации позволило увидеть конкурента глазами потребителей, сделать прогноз их возможного переключения на использование другой косметики. Однако, не менее важно узнать мнение и собственных потребителей как о своей продукции, так и о чужой. На следующем этапе фокус-группы были проведены для потребителей косметики S. Им были заданы следующие вопросы:

1. Почему Вы выбираете для себя зубную пасту S?

2. В чем ей уступает продукция С?

3. При каких условиях Вы готовы переключиться на зубную пасту С?

4. Нравится ли Вам реклама компании С?

Не менее важно иметь мнение о самой компании С и ее продукции работников ритейла. Ведь именно они взаимодействуют с представителями конкурентов в повседневной работе. В данном случае фокус-группы были проведены с розничными продавцами магазинов, в которых была представлена продукция конкурентов. Продавцов в ходе фокус-группы попросили ответить на ряд вопросов:

1. Что Вам нравится в работе с зубной пастой С?

2. Какие проблемы у Вас возникают в работе с зубной пастой С?

3. Оцените опыт взаимодействия с мерчандайзерами компании С?

4. Почему покупатели с недоверием относятся к косметике, произведенной на территории страны «N» (место производства зубной пасты С)?

На фокус-группах могут использоваться многофакторные модели, которые позволяют перевести качественные оценки в количественные. В частности, может быть использована модель Фишбейна, которая основана на представлении, что отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Первым шагом при использовании данной модели является выделение показателей продукта, которые значимы для целевого рынка. В приведенном примере были выделены семь показателей:

1. Цена.

2. Вкус.

3. Ассортимент.

4. Упаковка.

5. Вспенивание.

6. Освежает.

7. Запах.

Затем каждому показателю присваивается вес (степень важности) при его оценке. На последнем этапе участники фокус-группы должны оценить по выбранной шкале (в данном случае пятибалльная шкала) каждый из представленных показателей. Оценка производится в отношении собственного продукта и продукта конкурентов. Затем производится перемножение значения веса показателя и его оценки. Полученные результаты суммируются, и появляется интегральная оценка, которая демонстрирует общее отношение к продукту. Таким образом, в наглядной форме удается сравнить оценку потребителями конкурирующих продуктов.