Читать «Альтернатива: мы или конкуренты» онлайн - страница 33

Глава 6. Маркетинговые исследования для изучения конкурентов

Могут ли пригодиться классические маркетинговые исследования при проведении конкурентной разведки? Каковы возможности маркетинговых исследований? Различные специалисты имеют разные точки зрений по данному вопросу. Многие из них считают, что конкурентная разведка практически не возможна без исследований.

Безусловно, пользуясь известными большинству маркетологов методами маркетинговых исследований можно собрать ценную информацию о конкурентах. Для изучения конкурентов маркетологи используют две возможности:

1. Проводят специальные исследования конкурентов.

2. Вводят в программу более обширного исследования блок вопросов в целях изучения конкурентов.

Исследования конкурентов организация может проводить собственными силами или привлекать к ним внешние специализированные компании (исследовательские, консалтинговые). Наиболее оптимальным считается сочетание исследований собственными силами и с привлечением внешних исполнителей. Основными методами исследований являются:

1. Фокус-группы.

2. Глубинные интервью.

3. Интервью (личное, телефонное).

4. Экспертные интервью.

5. Мониторинг.

6. Наблюдение.

7. Сбор информации на выставках.

8. Сбор внутренней информации.

Фокус – группы

Е. Дмитриева дала следующее определение методу фокус-группы: «Метод фокус-группы – это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. Первоначально применяемый в социологии метод затем использован для маркетинговых исследований. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, в ходе которого модератор (ведущий) задает участникам группы (респондентам) вопросы, которые были заранее намечены командой исследователей для изучения. Количество вопросов ограничено реальными временными рамками. Опыт показывает, что обсудить детально можно не более 5–7 вопросов. Затем участники группы отвечают на вопросы. Участниками группы являются, как правило, люди, которые относятся к определенной целевой группе. Например, ими могут быть потребители определенного товара или услуги.

Как же образом метод фокус-группы может быть использован для проведения исследований в целях конкурентной разведки? В ходе таких исследований, например, изучаются следующие целевые аудитории:

1. Потребители продукта, представленного вашей компанией.

2. Потребители конкурентов.

3. Работники оптового звена.

4. Работники ритейла.

Вот пример изучения конкурентов для компании S, которая является производителем зубной пасты. Компания поставила перед собой задачу детально изучить свой рынок. Одним из приоритетов исследования были ее конкуренты. Одним из них был лидер рынка – компания С. Конкурент сформировал свою целевую аудиторию, и необходимо было понять, что привлекает потребителей в этом продукте. Для решения данной цели были проведены несколько фокус-групп, на которые были приглашены потребители продукта конкурента – компании С. Для них было подготовлено несколько вопросов.