Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 65
Лаура Райс
Пример простого, ясного и потому эффективного дизайна – это желтые арки буквы «M», символизирующей
Во-первых, почему желтая буква «M» является эффективным «визуальным молотком», то есть она однозначно сообщает: «Здесь гамбургер и картошка фри»? Неужели эта буква имеет с ними какое-то внешнее сходство?
Во-вторых, с чего это путешественник взял, что фастфуд под желтой буквой «M» качественный? Он ведь еще не успел его откушать!
Конечно, буква «M» сама по себе не означает «гамбургер и картошка фри» и внешне не похожа ни на то ни на другое.
Секрет ее эффективности воздействия на психику человека в том, что
Мы уже подробно обсуждали, что у людей в прямом (психофизиологическом) смысле за столетнюю историю забивания «гвоздя»
Конечно, было бы «правильнее» изначально, более 100 лет назад, избрать в качестве «визуального молотка» какие-то более красноречивые символы. Например, вполне подошло бы изображение аппетитного гамбургера рядом с пакетиком жареной картошки. Однако давайте вспомним непреложный закон жизни: «Победителей не судят!» При переводе на язык маркетинга это означает, что от лидера рынок готов стерпеть все.
Как абстрактный символ – желтая буква «M» – смогла превратиться во внешний раздражитель, активирующий в сознании человека вполне конкретный условный рефлекс (мысли и визуальные, вкусовые и обонятельные ощущения гамбургера и картошки фри)?
Давайте зададим физиологам аналогичный вопрос: «Как смог великий Павлов с помощью абстрактного внешнего раздражителя – звона колокольчика – выработать у подопытной собаки условный рефлекс выделения слюны и желудочного сока?» Ответ: «Мозгу все равно, что выбрал ученый в качестве раздражителя. Главное, чтобы его воздействие было достаточно ощутимым. А слуховое восприятие информации у собаки как раз хорошо развито от природы».
Мог ли академик Павлов добиться того же результата, взяв вместо колокольчика желтую букву «M»? Ответ «да, но с меньшей эффективностью», так как у собак зрение значительно уступает по уровню развития слуху и обонянию. Принципиально важным является отсутствие в сознании собаки какого-либо другого внешнего стимула, уже закрепленного как знак о подаче обеда (и, соответственно, выделении слюны и желудочного сока).
Ответим теперь на второй вопрос: «Почему под желтой буквой „M“ человек ожидает найти хороший, качественный фастфуд?» Для этого заглянем в представления людей: «Если бы там был некачественный фастфуд,