Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 63
Лаура Райс
Чтобы потенциальный клиент превратился в реального, то есть проявил интерес к нашему предложению и пришел в рыбный магазин, в его сознании также должен автоматически появиться ясный ответ на тот же вопрос, только обращенный к самому себе: «Почему мне следует предпочесть именно этот бренд, хотя на рынке много других вариантов удовлетворения моей потребности?»
В нашем примере, чтобы наладить не зависящий от количества рекламы поток покупателей в рыбные магазины, мы должны обеспечить их простым и очевидным ответом на вопрос: «Почему мне следует идти за рыбой именно сюда? Ведь в моем городе есть еще места, где продается рыба!» Потребитель ответит сам себе на основе своих собственных представлений: «Эта сеть магазинов специализируются на рыбе. Поэтому именно здесь рыба, должно быть, по-настоящему свежая!»
6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой
Как мы уже говорили, свободная щель в сознании людей и продающая идея, способная ее занять, являются неотъемлемыми психологическими составляющими понятия «позиционирование». Потенциал прибыльности, он же эффективность продающей идеи, мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой, который мы уже обсуждали ранее.
Применим Треугольник-предсказатель к нашему продукту – магазину, специализирующемуся на рыбе.
1. Отличие. Значимое отличие от супермаркетов и продуктовых магазинов – это специализация нашего магазина на рыбе.
2. Выгода. Простая, прагматичная и очевидная выгода для целевой аудитории: она должна вытекать из отличия и обязательно вписываться в представления людей. Так, у «специалиста по рыбе», должно быть, по-настоящему свежая рыба. Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!
3. Доказательства отличия (рыбной специализации магазина) включают в себя:
♦ отсутствие на полках мяса, кур или овощей;
♦ висящие на стенах торгового зала схемы обеспечения свежести рыбы и системы ее экспресс-доставки «прямо из пруда».
♦ визуальный молоток, однозначно сообщающий: «Здесь свежая рыба!»;
♦ ценники с правильными ценами (обсуждаем в разделе «Цена»).
Теперь вспомним и о качестве. Конечно, если люди, совершившие покупку, увидят дома, что рыба на самом деле несвежая, они не вернутся за повторными заказами. В итоге мы не получим клиентов, пришедших к нам без рекламных затрат. Таким образом, без достаточного (не выдающегося!) уровня качества рыбы нам будет крайне сложно обеспечить долгосрочную прибыльную работу нашего предприятия.
