Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 66

А вот здесь снова заявляет о себе закон ярлыка: «У лидера не только фастфуд лучший! У него и все остальные функции выше среднего, например отдел по работе с жалобами клиентов. Мы, правда, еще никогда туда не обращались…» К тому же золотисто-желтый цвет арок буквы «M», по Максу Люшеру, на подсознательном уровне запускает в психике человека эмоции «счастье» и «радость».

Давайте резюмируем: от лидера рынок готов принять все что угодно. Иными словами, первому можно все!

Однако бренды, которые выходят на рынок с запозданием, в обязательном порядке должны выбирать визуальные символы, способные напрямую донести продающую идею. По-другому им просто не выжить среди множества разнообразных внешних раздражителей, символизирующих варианты удовлетворения одной и той же потребности.

При этом любое копирование «визуального молотка» лидера работает против опоздавшего: тем самым он лишь еще раз за свой счет напомнит целевой аудитории о лидере. Однозначные и непохожие на McDonald’s визуальные молотки обеспечили опоздавшим брендам из категории «фастфуд» возможность быстро и прочно закрепиться в сознании жителей России и стран СНГ. Речь идет о длинном западном бутерброде «Subway» со свежей зеленью или печеной картофелине с аппетитной начинкой, символизирующей сеть закусочных «Крошка-Картошка».

На наш взгляд, примером сложного, перегруженного деталями и потому неэффективного дизайна визуального символа являются два быка и солнце на банке энергетического напитка «Red Bull».

Цветовая гамма также далека от идеала по Максу Люшеру. Так, синий фон банки приводит психику потребителя в состояние апатии, вплоть до депрессии. На наш взгляд, на этом фоне красное изображение быков выглядит психотравмирующим. Как известно, красный цвет пробуждает эмоции борьбы, протеста или сексуальной страсти. Получается, от этой цветовой гаммы целевую аудиторию бросает то в жар, то в холод. По данным наших опросов, от вида банки «Red Bull» у людей остается неприятное, тревожное ощущение. Этого ли хотел добиться производитель, выбирая дизайн банки своего энергетического напитка? Также нам неясна логика сочетания со всем этим желтого солнца (эмоции счастья, радости).

Одним словом, «Red Bull» не имеет правильного «визуального молотка», что и открыло опоздавшим брендам с той же продающей идеей (энергетический напиток) дорогу в сознание людей. Это произошло, даже несмотря на первенство появления «Red Bull» на рынке! Речь идет о таких продуктах, как «Adrenaline Rush», «Monster» и «Burn», и не только.

6.11. Ребусы

Как известно, почти у каждого бренда имеется свой визуальный символ. Исключение составляют, пожалуй, лишь рецептурные лекарства, реклама которых в СМИ запрещена. В этой связи, похоже, многие фармацевтические производители недооценивают значение визуальной коммуникации.

В целом, однако, можно констатировать, что визуальных символов, предназначенных для воздействия на потребителя, сегодня на российском и международном рынках просто море. Однако, по заключению Ries&Ries, менее 1 % из них являются настоящими визуальными молотками!