Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 37

Путаница в управлении портфелем продуктов на самом деле – широко распространенная проблема. Не без греха в этом смысле даже такая акула международного бизнеса, как McDonald’s. Именно поэтому нет-нет, да и проскочит картинка куриных наггетсов или чиабатты в его рекламе. Непосвященные спросят: «А что в этом плохого? Эти продукты ведь входят в ассортимент, на них компания зарабатывает деньги. Значит, надо их все любить и прославлять в рекламе!»

Наш ответ однозначен: не уподобляйтесь кинотеатру, рекламирующему попкорн!

Если задуматься, в McDonald’s люди идут потому, что с детства знают: там они получат гамбургер и картошку фри. Любители блюд из курицы, думая о быстром перекусе, не вспомнят про McDonald’s по доброй воле. Они вспомнят про «Ростикс», который сегодня стал называться по-американски, словом из трех букв – KFC. Иными словами, людей, осознанно предпочитающих куриный фастфуд, не затащить в McDonald’s никакой рекламой. Однако при этом реклама куриных наггетсов наносит колоссальный вред идентичности (лицу) бренда McDonald’s. Размывается его привычный символ – гамбургер – в глазах лояльных потребителей. В их умах неосознанно возникает чувство потери, поселяется разочарование, снижаются доверие и приверженность бренду. Дальнейший ход событий мы подробно анализируем в следующей главе.

Выводы

1. В деле получения прибыли главное – это организовать продажи без рекламных затрат.

2. Продажи бывают большими, но бесприбыльными. Где прибыль? Ее съедают коммодитизация брендов и в связи с этим неизбежная в долгосрочной перспективе рекламная игла.

3. Продажи бывают маленькими и бесприбыльными: «Во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется спросом!»

4. Наладить большие, прибыльные и долгосрочные продажи можно только двумя путями: 1) самопродающиеся бренды и 2) бренды-паровозы, которые тянут за собою продажи нерекламируемых продуктов ассортимента.

5. Прибыль максимальна, когда бренд-паровоз становится самопродающимся.

Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда

5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?

Тесную обратную корреляцию между психологическим феноменом потери и прибыльностью бизнеса первыми признали специалисты в области управления персоналом. Суть этого явления заключается в следующем: любое изменение в нашей жизни означает утрату того, что было раньше. Это всегда вызывает у человека чувство потери и последующую депрессивную реакцию. Парадокс заключается в том, что реакция потери сопровождает любые – как радостные, так и печальные – перемены в жизни человека. Различия заключаются лишь в длительности и глубине депрессивных переживаний.

Так, специалисты в области судебной психиатрии отмечают у вышедших из тюрьмы людей не только радость, но и выраженную реакцию потери. Бывший заключенный как минимум первое время ностальгирует по своеобразному чувству защищенности от внешнего мира, тоскует по ощущению переложенной на других ответственности за себя. Аналогичные переживания испытывают и демобилизованные солдаты срочной службы.