Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 19
Лаура Райс
На входе, из устного обращения президента пивоваренной компании к трудовому коллективу: «Мы должны принять антикризисные меры и не допустить изменения в худшую сторону позиции наших брендов пива на российском рынке. Это для нас – вопрос стратегический…»
На выходе, из протокола собрания отдела продаж: «Президент компании призывает изменить маркетинговую стратегию нашего пива и позиционировать его как главное антикризисное средство для граждан России…»
Итак, звенья испорченного телефона, который тянется от отдела маркетинга до конечного потребителя, будут примерно такие:
1. Бренд-менеджер (менеджер по продукту) сообщает Свойства – Преимущества – Выгоды территориальным и региональным менеджерам по продажам.
2. Бренд-менеджер и территориальные/региональные менеджеры, по идее, должны заучивать ФАБы со своими подчиненными – торговыми представителями.
3. Торговые представители идут «в поля» к оптовикам и рознице.
4. Задача торгового представителя – продать товар управляющим и закупщикам торговых точек. Продать в данном случае означает обеспечить закупку ими товара у производителя.
5. В случае если закупка состоялась, управляющие магазинов спускают информацию о продукте консультантам торгового зала. Для этого их обеспечивают все теми же таблицами «Свойства – Преимущества – Выгоды».
6. Консультанты торгового зала, по идее, должны доносить полученные сведения до конечного потребителя.
2.7. Идем продавать диван
Давайте попытаемся продать по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды» всем хорошо знакомый вид продукции, не требующий от торгового представителя специального образования, – диван. Мы воспроизведем наиболее распространенный механизм продажи, который имеет место в компаниях с обычным маркетингом. Предположим, продвигаемый нами диван обладает следующими свойствами.
Цена в рознице – от 33 490 руб.
Спальное место, см – 200 × 146.
Механизм трансформации – еврокнижка.
Габариты (Д × Г × В), см – 246 × 101 × 85.
Производитель: Россия, Московская область, ООО «Мебельная фабрика „Ода“»
Итак, представим себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“» и попробуем с помощью «стандартной» структуры продажи предложить диван «Роза» директору по закупкам сети мебельных магазинов «Планета диванов» Ивану Ивановичу.
