Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 16
Лаура Райс
2.3. Подлость зонтичных брендов
Отсутствие ясного ответа на вопрос: «Какую потребность людей призван удовлетворять ваш бренд?» прежде всего характерно для компаний – любителей зонтичных брендов. Чаще всего продукты, «накрытые» одним именем, адресованы разным целевым аудиториям. Наиболее ярким примером такого бренда является «Pierre Cardin». Это название сегодня красуется на самых разнообразных товарах, от духов до ботинок, вина и детских сосок. На российском (и не только) рынке
Кстати, на первых порах это чаще всего удается: продажи нового продукта под тем же «зонтиком» растут как на дрожжах. Однако дальнейший анализ неизменно показывает, что этот рост не имеет ничего общего с отъемом рынка у конкурентов и происходит просто за счет основного продукта того же «зонтика». Однако наемные менеджеры, которые за этим стояли, уже давно получили свои бонусы, рекомендательные письма и ушли к конкурентам на повышение. Осуждать их за это не стоит: они ведь наемные, а значит, их интересы в компании простираются не далее срока действия трудового контракта. Обычно это один-три года, а такой отрезок времени для компании называется «краткосрочная перспектива». А вот помнить о долгосрочной перспективе – это удел высшего руководства, особенно владельцев бизнеса.
Как вы думаете, у кого отняла продажи «Кока-кола лайт»? Неужели у «Пепси»? Вовсе нет – у самой себя, точнее у классической «Кока-колы».
У кого в России отнял продажи новый «очень сильный» противопростудный бренд «Колдрекс МаксГрипп» компании
Но позвольте, скажут нам читатели, а зачем тогда российский офис
Чаще всего именно так и выводятся на рынок 99 % новых продуктов. При этом раздумья о целевой аудитории, ее представлениях, потребностях и прочих «пустяках» не вписываются в напряженный график штаба стратегов, решивших наказать строптивого конкурента: «Он ведь слишком много о себе думает!» В особенно трудную ситуацию попадает компания, когда ее «генералы» не понимают, почему вообще их должны интересовать мысли и представления всех этих абстрактных «мужчин 40+» или «домохозяек 35+». Мол, с ними надо проще, как в армии: «Не умеешь – научим, не хочешь – заставим… при простуде пить „Колдрекс МаксГрипп“!»