Читать «Новое оружие маркетинговых войн» онлайн - страница 14

2. Для развития несырьевой экономики в России необходим переход от дикого капитализма к новой эпохе. Мы называем ее «цивилизованные маркетинговые войны».

3. Вписался бренд в народные представления или нет – это ступень № 1 к успеху или провалу на рынке.

4. Все успешные бренды на конкурентных рынках имеют психофизиологическую основу – «гвоздь» продающей идеи и «визуальный молоток». Только в этом случае рекламный бюджет и старания могут обеспечить бренду успех на рынке. Верно и обратное: даже при небольшом бюджете «гвоздь» и «молоток» дают бренду шансы на успех.

5. На несырьевых рынках России уже давно идут маркетинговые войны. Задача перехода к цивилизованной конкуренции упрощается: нужно просто изучить их законы и расширить охват.

6. Продающий маркетинг по системе «Гвоздь и молоток» – это безотказная технология обеспечения легитимных и прибыльных продаж.

Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий

Нам приходится с сожалением констатировать, что сегодня в России слово «маркетинг» у многих предпринимателей вызывает лишь усмешку. Вот продажи – это другое дело! В большинстве российских компаний так и говорят: «Отдел продаж – это наши кормильцы, а отдел маркетинга – растратчики и дармоеды». Вечно эти «маркетологи» и «маркетеры» заняты каким-то мутным анализом рынка, печатью разноцветных листовок, а о суммах счетов за телевизионную рекламу вообще страшно говорить! Еще хуже мнение о приглашенных консультантах по маркетингу. Многим они небезосновательно кажутся книжными теоретиками-болтунами, про которых так и хочется рассказать известный анекдот.

Консультант летел на воздушном шаре, и ветер занес его на ферму. Там он дал фермеру непрошеные советы и в качестве вознаграждения забрал собаку, уверенный, что это овца.

Давайте разберемся, почему сформировалось такое мнение и как работает обычный маркетинг. Объективности ради отметим, что подобный стиль работы не редкость и за пределами России.

Однако мы предлагаем российскому бизнесу вместе с нами его проанализировать и поскорее… забыть, если наши планы – это расцвет на рынке России прибыльных несырьевых отечественных брендов. Пусть эта великая и самая большая страна мира оставит в прошлом свою сырьевую иглу, а вместе с ней и методы обычного маркетинга!

2.1. Как живет обычный маркетинг

Итак, все начинается… с кофе и утреннего совещания. Высший руководитель компании вдруг объявляет, что данный продукт должен быть, скажем, микстурой от кашля или «новым превосходным» автомобилем. Обратим внимание, что его директива обычно основана на чем угодно, кроме результатов изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности. Чаще всего это рекомендации уважаемых им людей или стремление обезьянничать – повторять успешные шаги конкурентов. Во многих компаниях бенчмаркинг и копирование поведения конкурентов являются главным способом стратегического планирования. Часто при этом руководитель не может точно ответить на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять этим брендом?»