Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 163

1. Дискриминация первой степени предполагает, что розничное предприятие устанавливает разные цены для каждого потребителя на уровне суммы, которую он готов уплатить по максимуму. Такого рода вариантом в розничной торговле является аукцион на повышение цены, например, на рынках произведений искусства.

2. Дискриминация второй степени состоит в предложении всем покупателям одной и той же схемы дифференциации цен, которая открыта для любого, кто согласен по этой схеме приобретать товар. Такого рода дискриминацией являются скидки за объем закупки или система продажи билетов по разным ценам в зависимости от числа дней до вылета.

3. Дискриминация третьей степени — это продажи товара разным группам покупателей и по разным ценам. Такого рода способом дискриминации является уценка в конце сезона, скидки для «ранних пташек» в ранние часы работы магазина, скидки за проживание в пункте прилета в течение уик-энда, которые используют авиакомпании, и различного рода купоны, которые вкладываются в упаковку проданного товара.

Отметим, что не все типы ценовой дискриминации запрещены законом, — некоторые из них, пусть с оговорками, но признаются правом. Это прежде всего скидки за объем закупки, функциональные скидки, с помощью которых возмещаются некие дополнительные затраты посредников в канале товаропродвижения, и, наконец, скидки в связи с изменением условий работы рынка: роста или падения издержек, либо существенного изменения цены конкурирующими поставщиками товара. О такой логике оправдания правомерности дифференциации цен мы говорили в гл. 5.

Так все-таки надо или не надо пользоваться ценовой кастомизацией, или, говоря языком закона, ценовой дискриминацией? Возможно это или невозможно и в чем проблема с реализацией данного подхода?

Прежде всего трудно оценить готовность каждого покупателя платить ту или иную цену. Очевидно, что при использовании основных — «этикеточных» — цен трудно предотвратить покупку товара по низким ценам теми покупателями, которые готовы были бы заплатить за этот товар и больше. Соответственно, необходимо придумать, как технически осуществлять кастомизацию цен так, чтобы покупатель действовал в интересах розничного торговца, платя наибольшую цену, которую он готов заплатить при имеющихся у него доходах.

Кроме того, до недавнего времени законодательство многих стран мира запрещало дискриминацию покупателей по уровню цены и требовало, чтобы при одинаковых условиях продаж все покупатели действительно получали товар по одинаковой цене. Однако в последние годы ситуация начинает постепенно меняться.

Известно, что, например, в Германии законодательно было принято новое положение о розничной торговле, позволяющее любому магазину розничной сети в стране уторговывать цену с каждым конкретным покупателем точно так же, как это делается на обычном восточном базаре, предоставляя любые скидки, давая любые подарки. Причиной возникновения такого необычного для европейского права закона явилось то, что значительная масса продаж начала уходить с немецкого рынка в интернет-магазины, сайты которых были расположены за территорией Германии, которые, соответственно, предлагали куда более низкие цены на свои товары. Пытаясь удержать свой рынок, немецкие ритейлеры пролоббировали принятие закона, снимающего ограничения на ценовую кастомизацию, и добились разрешения договариваться о цене с любым покупателем, лишь бы получить его желание и готовность совершить покупку.