Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 165

Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:

1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке в положении, худшем, чем кто-то более упрямый и умелый в уторговывании;

2) управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;

3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;

4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — ему приходится заниматься столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не заманиванием покупателей все более низкой ценой;

5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).

Отметим также, что организация розничных продаж на основе единой цены вовсе не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого необходимо лишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.

Мини-кейс 13.2

Публикация в прессе отрывных талонов на право приобретения товара или услуги со скидкой стала использоваться в российской практике с 1996 г. И сразу же стало очевидно, что этот метод, широко применяемый за рубежом, вполне успешен и в наших условиях.

По оценке Т. Салькович, менеджера по рекламе салонов красоты «Аида», публикация этой фирмой талонов на скидку в размере 10 % резко увеличила число клиентов, а потому «возможные потери от снижения цен были с лихвой компенсированы ростом объемов продаж».

При этом, по сведениям Елены Фадеевой, директора по специальным маркетинговым программам маркетинговой компании BBDO Marketing, российские торговые фирмы в основном начинают распространять купоны на скидки, желая поскорее избавиться от крупной партии какого-либо товара и минимизировать убытки за счет скорости продажи. Аналогичного подхода придерживаются и отечественные туристические фирмы, когда им надо срочно сформировать группы для некомплектных туров.

Вместе с тем, применяя купоны как способ дифференцирования цен, российские фирмы пытаются с их помощью решить задачу формирования более широкого и устойчивого круга покупателей. Именно с этой целью фирма Shelters Club, которой в Москве принадлежит пивной ресторан Shelters Pub, регулярно раздает свои талончики на скидку в высших учебных заведениях и фирмах, где работает много молодежи — основной клиентуры данного заведения. С той же целью московский продовольственный магазин «Ежик» периодически раскладывал в почтовые ящики близлежащих домов талоны постоянного покупателя, дающие право на 10 %-ную скидку при покупках продуктов питания.