Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 161

2. Ценообразование на уровне рынка («Наши цены будут абсолютно тождественны ценам наших конкурентов»).

Реализация такой политики ценообразования лишает покупателей оснований выбирать между магазином данной фирмы и магазинами других торговых компаний по уровню цены. Основой выбора, соответственно, становятся иные критерии — широта ассортимента, местоположение магазинов и сервис.

Эта политика ценообразования будет успешной в том случае, если розничная торговая фирма постоянно ведет мониторинг цен своих конкурентов, чтобы определить тот диапазон, который для данного рынка в сознании покупателей является сегодня «справедливым и приемлемым». Цены в этой фирме, как правило, устанавливаются так, чтобы они попадали в «диапазон справедливости», поскольку предполагается, что всякий выход за границы этого диапазона (особенно вверх) может привести к тому, что клиенты откажутся от покупок.

3. Ценообразование ниже рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен ниже, чем у нас»). Третий вариант политики ценообразования в ритейле — борьба за звание «лидера низких цен». В этом случае компания тщательно ведет мониторинг цен на своем рынке, стараясь поддерживать у себя самый низкий уровень цен на товары стандартного ассортимента. Цель этого очевидна — позиционировать в сознании покупателей свои магазины как торговые центры с самыми низкими ценами, какие только можно найти в данный момент времени на данном рынке. Целевую аудиторию при такой политике составляет основная масса покупателей с низкими доходами, и потому высокой чувствительностью к ценам. В рамках такой политики ценообразования ритейлер обычно отбирает в свой ассортимент самые дешевые типы товаров (SKU), регулярно производит уценки и предоставляет дополнительные скидки с цен своих товаров разным категориям покупателей. Это обеспечивает высокую заполняемость магазинов и оборачиваемость товарной массы, а значит, и большой объем продаж, чтобы за счет этого добиться высокого объема прибыли в расчете на квадратный метр торговых помещений.

Какой бы из этих вариантов ни выбрали менеджеры розничной торговой компании, это будет важным, но только первым шагом к формулировке целостной системы правил управления ценообразованием в розничной торговой компании. Следующие шаги будут сопряжены с выработкой схем решения ценовых задач более частных, но не менее значимых для успеха такой компании.

13.2

Управление ценовой кастомизацией

Когда мы пытаемся понять основания для использования ценовой дискриминации, или ценовой кастомизации, то, как правило, логика состоит в том, что у различных покупателей существует различная чувствительность к цене, а значит, и различная индивидуальная эластичность спроса по цене. Наконец, один и тот же товар для различных покупателей имеет еще и различную ценность.

Отсюда возникает идея ценообразования по «предельной ценности», суть которой проста — добиться от каждого покупателя той максимально высокой цены, которую он готов заплатить за ту предельную ценность, которой данный товар обладает именно сейчас и именно для него, с его доходами и образом жизни. Привлекательность этой идее придает тот факт, что ее реализация выступает как мощный инструмент максимизации прибыли торговой фирмы.