Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 160

Глава 13

Инструменты эффективного ценообразования в ритейле

13.1. Три основных подхода к ценообразованию в ритейле:

как выбрать свое ценовое позиционирование;

факторы, дополняющие ценовое позиционирование розничного магазина.

13.2. Управление ценовой кастомизацией:

предельная ценность и максимизация прибыли розничной торговой фирмы;

ценовая кастомизация — требуется осторожность.

13.3. Управление ценовыми линейками:

категоризация как психологический феномен и инструмент розничного ценообразования;

ценовые ряды и закон Вебера — Фехнера.

13.4. Способы повышения гибкости розничного ценообразования:

инструменты повышения гибкости розничного ценообразования;

почему почти невозможно избавиться от скидок.

13.5. Розничное ценообразование в Интернете:

Интернет и проблема информационной асимметрии;

Интернет как источник новой информации для ценообразования.

13.6. Управление уценками:

причины проведения уценок;

как точнее выбрать масштаб и время уценки.

13.1

Три основных подхода к ценообразованию в ритейле

В мировой практике розничной торговли существуют три основных варианта ценовой политики (стратегии) розничной торговой фирмы:

1) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах выше уровня рынка;

2) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах на уровне рынка и

3) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах ниже уровня рынка.

Рассмотрим подробнее особенности этих вариантов и условия их предпочтительности для конкретной розничной торговой фирмы.

1. Ценообразование выше уровня цен, стандартного для данного регионального рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен выше, чем у нас»). Такая политика ценообразования вполне разумна и адекватна для рынков товаров престижного потребления и предметов роскоши, где сама цена является элементом качества. Она выступает как важнейший инструмент позиционирования, а необходимость покупки в данной сети по столь высокой цене не отпугивает покупателя, а, наоборот, является элементом, щекочущим его самолюбие: он может позволить себе покупать в самом дорогом магазине по самой высокой цене.

Если говорить о том, какие еще факторы, помимо престижности, могут оправдывать предложение на рынок товаров по более высокой цене, чем у конкурентов, то к ним относятся:

• организация мерчендайзинга, который привлекает клиентов (широта ассортимента и гарантированная подлинность товаров, что не так часто можно найти в отечественных магазинах);

• более широкий ассортимент дополнительных услуг, предлагаемых в магазинах данной фирмы по сравнению с магазинами фирм-конкурентов;

• более удобное расположение торгового зала или торгового центра;

• дополнительные часы работы — например, ночью, что для покупателей, не имеющих возможности купить товары днем, является вполне приемлемым решением, даже если цены будут выше (известно, например, что в магазине «Москва» на Тверской улице в столице книги далеко не дешевы, но, поскольку этот магазин работает до часа ночи, то для состоятельных москвичей, которые освобождаются поздно, эти условия вполне приемлемы, так как в магазины с более низкими ценами, например, в «Дом книги» на Новом Арбате, закрывающийся в восемь часов вечера, они попасть просто не могут).