Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 147

Существует четыре причины, почему в практике ритейла одни фирмы оперируют показателем наценок, а другие — величиной торговой скидки:

1) это позволяет учесть значительную дифференциацию размеров прибыли, включаемой в розничные цены товаров различных товарных групп;

2) дает возможность учесть различия в уровнях инвестиций, необходимых для организации продаж различных товарных групп;

Таблица 12.1

Пример соотношений показателей рентабельности продаж (маржи к цене реализации) и рентабельности к издержкам (маржи к затратам на закупку товара)

3) создает условия для более точного учета различий в усилиях и квалификации торгового персонала, обеспечивающего продажи разных товарных групп;

4) позволяет ритейлеру точнее проводить расчеты, необходимые для эффективного использования модели «убыточного лидера продаж» для повышения притока покупателей в магазин.

Отметим, что при всей простоте описанных выше моделей расчета розничных цен владение ими дает нам возможность более четко решать некоторые прикладные задачи розничного ценообразования.

Мини-кейс 12.1

Предположим, что байер (менеджер по закупкам) магазина приобрел 200 портмоне по 30 долл. каждое. Часть портмоне будут проданы в рознице по 70 долл., маржа 57,1 %, а часть, вероятно, уйдет после уценки до 50 долл., маржа составит в этом случае только 40 %.

Возникает вопрос: сколько портмоне необходимо продать по 70 долл., прежде чем для ускорения оборота можно будет провести уценку портмоне, обеспечив получение итоговой маржи на уровне норматива 52 %, что соответствует средней цене продажи без уценки, с уценкой в 62,5 долл.? Решить эту задачу довольно просто.

Пример соотношений показателей рентабельности продаж (маржи к цене реализации) и рентабельности к издержкам (маржи к затратам на закупку товара)

Примем за x число портмоне, проданных по 70 долл., и решим уравнение относительно этой величины. Тогда мы получаем, что x равен 140 шт. Таким образом, только после продажи 140 портмоне по 70 долл., если темп продаж упадет и оборачиваемость замедлится, мы можем провести уценку до 50 долл., не рискуя, что получим в итоге среднюю цену ниже расчетной, итоговую маржу ниже расчетной 52 %.

Аналогичного рода задачу мы можем решить следующим образом. Байер магазина женского белья планирует закупить коллекцию товара для летнего сезона, которая должна принести выручку в размере 300 тыс. долл. При этом он хочет обеспечить маржу (прибыльность продаж по этой сезонной коллекции) на уровне 50 %. Потери выручки по данной продукции будут очень малы, их можно не учитывать. При этом мы знаем, что байер уже потратил на закупку товара 75 тыс. долл. и полагает, что реализация закупки товара принесет доход в размере 175 тыс. долл.

Спрашивается, какую наценку байеру необходимо иметь по остатку закупок для летнего сезона, чтобы обеспечить целевую маржу, т. е. прибыльность продаж, на уровне 50 %. Решим эту задачу, используя введенные нами данные.

Легко рассчитать, что по остальной части коллекции необходимо иметь маржу не ниже чем 40 %, чтобы за счет этого обеспечить желаемый средний показатель прибыльности, а точнее, выигрышности продаж.