Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 145

расчет условий безубыточности при розничном ценообразовании;

безубыточность ценовых решений: технологии анализа.

12.4. Формирование розничных цен с учетом информации о спросе:

расчет эластичности спроса на практике;

факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

12.5. Формирование розничных цен с учетом восприятия их потребителями:

построение и анализ карты рынка;

якорные цены;

типологические группы покупателей и их реакция на цены.

12.1

Расчет розничных цен по затратной модели

Какая бы стратегия ценообразования ни была выбрана розничной торговой фирмой, расчет ее специалистами розничных цен должен предполагать влияние ряда важнейших факторов (рис. 12.1).

Рис. 12.1

Факторы, влияющие на установление цены в розничной торговле

Как видим, здесь первым фактором является стоимость закупки товара и издержки продаж, т. е. выплаты поставщикам и те затраты, которые необходимо осуществить розничному предприятию при той или иной модели подачи, выкладки, рекламы и организации продажи товара.

Второй фактор — необходимая прибыльность продаж, позволяющая окупить стоимость денег, вложенных в развитие торгового бизнеса ранее, и получить чистую прибыль для его развития в дальнейшем.

Третий фактор, от которого невозможно уйти на рынке, — спрос, т. е. готовность покупателя заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, каков уровень его дохода.

И наконец, четвертый фактор, неизбежно присутствующий в рыночной среде, — конкуренты: как они устанавливают цены на аналогичные товары, как они меняют эти цены, как соотносится ассортимент данного ритейлера и их ассортимент, как соотносятся его цены и их цены.

Соответственно эффективная модель розничного ценообразования в торговой фирме должна включать технологии учета всех этих факторов для решения стратегических и финансово-экономических целей, которые были поставлены ее топ-менеджерами.

Первым шагом вполне закономерно может стать обоснование розничной цены в части первых двух факторов из тех, что перечислены на рис. 12.1: необходимой прибыльности продаж и издержек мерчендайзинга и продаж. Начав с такого (затратного по своей сути) ценообразования, торговая компания далее может продвигаться к более тонким и эффективным решениям, основанным на понимании психологии покупателей и принципах конкурентного позиционирования.

Учитывая это, рассмотрим вначале методы расчета розничной цены на основе издержек, т. е. затратное розничное ценообразование. Цена в этой модели определяется следующими факторами:

1) стоимостью закупки товара у производителя или поставщика;

2) планируемыми (прогнозируемыми) потерями товара в период его нахождения в розничном предприятии;

3) целевой итоговой наценкой (скидкой), ниже которой предприятие не хочет опускаться.

В итоге мы получаем схему расчета розничной цены:

1) определяем желаемую величину маржи, выражая ее в виде либо исходной наценки в процентах к стоимости закупки товара (издержкам), либо исходной торговой скидки в процентах к желаемой розничной цене;