Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 149

Например, если предельная розничная цена равна 140 долл., а фирма хочет иметь наценку на уровне не ниже 45 %, тогда предельные издержки производства или, соответственно, стоимость закупки у поставщика данного товара составит, как легко просчитать, не более 77 долл. [140 х (100–45): 100 = 140 х 0,55]. Это будет тот предельный уровень цены, который компания может установить для своих байеров, осуществляющих закупку товара у поставщиков или у производителя.

Как мы видели выше, основной инструмент затратного розничного ценообразования — величина маржи в цене, рассчитываемая с помощью либо наценки, либо торговой скидки. Соответственно вопрос обоснования величины этой маржи имеет весьма существенное значение для любой торговой фирмы, и потому мы далее обсудим эту проблему подробнее.

12.2

Обоснование величины торговой скидки (маржи)

4. Если товар продается через много торговых точек, можно пойти на существенное снижение ТС, поскольку в этом случае риск неликвидности существенно снижается (этим активно пользуются все сетевые торговые фирмы).

Обратим, однако, внимание, что реально розничная торговая фирма всегда имеет дело с двумя видами ТС: исходной (исходной маржой) и итоговой (итоговой маржой), т. е. той, что реально образует доход фирмы после всех неизбежных вычетов и уценок. Невозможность получения ровно той величины маржи, которую торговая фирма закладывает в свою исходную ТС (т. е. потеря выручки), обусловлена рядом факторов.

1. В тех розничных торговых фирмах, которые не используют политику ежедневно низких цен (ЕНЦ, ELP — everyday low pricing), неизбежны скидки и уценки в связи с тем, что оборачиваемость ряда SKU нередко падает и возникают слишком большие запасы неликвидной продукции. Избавление от них осуществляется с помощью уценок, т. е. «жертвы» части выручки, которая могла бы быть фирмой получена, если бы товары были проданы по номинальным розничным ценам, соответствующим исходной ТС по этим SKU.

2. Для того чтобы стимулировать сотрудников магазина к эффективной работе, многие товары принято продавать им со скидками, и эти скидки являются также потерей выручки торгового предприятия.

3. Любая торговая фирма несет потери из-за порчи товара и воровства сотрудников или покупателей. Нормативы такого рода потерь существуют практически во всех торговых фирмах, давно работающих на рынке и уже накопивших большую статистику подобного рода.

Таким образом, если исходная ТС равна изначально установленной розничной цене минус стоимость приобретения товара розничным магазином, то итоговая ТС равна реальной выручке от продажи данного товара минус стоимость приобретения товара данным розничным магазином.

Соответственно, формулы расчета исходной и итоговой ТС различаются, как это видно из приведенных ниже формул, поскольку мы оперируем разной ценой реализации — той, которую мы хотели получить вначале, и той, которую реально удалось получить при продаже данного товара в тех условиях, которые сложились в магазинах данной торговой фирмы фактически.