Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 144

иметь реально достоверные справочные цены, хотя бы на 1/3 времени проведения рекламной кампании;

указывать, как устанавливаются цены распродаж и сколько времени такое ценовое предложение будет действовать;

• проводить политику «гарантированного удовлетворения запросов» покупателей (satisfaction guaranteed policy), т. е. гарантировать им возврат разницы в цене при предъявлении чека на покупку аналогичного товара в другом магазине по более низкой цене;

• соблюдать осторожность при использовании данных о рекомендованных ценах других фирм;

• использовать достоверную информацию о сопоставимости товаров, использовать только те справочные цены, которые легко перепроверить.

Вторая (после правовой) система ограничений связана с организацией мерчендайзинга и возможностями, которыми в этой сфере располагает данный розничный торговец. Соответственно, чем крупнее розничная сеть и больше ее сила по отношению к поставщикам, тем эти ограничения слабее.

Третий фактор, влияющий на ограничения в розничном ценообразовании, — местоположение магазина, в том числе — насколько богат район, в котором расположен этот магазин, т. е. насколько высоки доходы проживающих здесь граждан.

Четвертый фактор — величина бюджета на рекламные акции, т. е. возможность манипуляции потребителем в большей или меньшей мере.

Следующий фактор, который ритейлер вынужден учитывать, — кредитные возможности покупателя, с помощью которых можно снижать барьер затрат при покупке товара. В последние годы стало заметно, как увеличение этих возможностей (за счет развития российскими банками потребительского кредитования) существенно облегчило рост продаж для многих сегментов отечественной розничной торговли.

Еще один немаловажный фактор, который нельзя забыть, — система услуг, которые ритейлер способен предоставить клиентам в своих магазинах. Чем шире ассортимент этих услуг, тем, соответственно, менее остро клиентом воспринимается даже более высокая цена, поскольку он ее сопоставляет с ценностью не только собственно самого товара, но и всего комплекса дополнительных услуг, получаемых вместе с ним.

Ну и, наконец, последний фактор, который иногда имеет немалое значение, — имидж самого магазина, его репутация, сложившаяся за многие годы работы на рынке. В истории российской розничной торговли подобного рода устойчивыми имиджами, значимыми для политики ценообразования, обладали такие магазины, как оба «Елисеевских», «Филипповская» булочная на Тверской в Москве, ЦУМ и ГУМ.

Глава 12

Методы обоснования розничных цен

12.1. Расчет розничных цен по затратной модели:

четыре основных фактора формирования розничной цены;

затратное розничное ценообразование.

12.2. Обоснование величины торговой скидки (маржи):

как правильно рассчитывать торговые скидки (ТС);

методы определения ТС;

математические модели при расчете ТС в процессе закупки товаров для розничной торговли;

сопоставление исходной и остаточной ТС;

планирование величины исходной ТС с учетом финансовых интересов розничной торговой фирмы.

12.3. Расчет безубыточности при выборе ценовых решений: