Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 142

Смысл этого незаконного маневра состоит в том, чтобы заманить покупателя в магазин рекламой продажи товара по цене существенно меньшей, чем обычно, — это и называется «наживка», — а затем побудить его сделать выбор в пользу более дорогой модели товара, т. е. заставить заглотнуть «крючок». Это может происходить в тех случаях, когда у ритейлера либо кончились запасы рекламируемой «наживки», либо есть рекламируемый дешевый товар, но он стремится продать в первую очередь другие, более прибыльные и соответственно более дорогие товары.

Чтобы избежать обвинения в использовании такой тактики, ритейлерам следует:

иметь достаточное количество «наживки» на складе для самых упорных покупателей, но выдавать этот товар лишь в случае, когда клиент начинает скандалить;

давать покупателям «утешительный талон» (rain check) при вынужденной покупке ими более дорогого «товара-крючка». Такой талон предоставляет покупателю право приобрести в будущем не доставшийся ему «товар-наживку» по той же соблазнительной цене, которая приманила его прийти в данный магазин;

• эффективно использовать технику мерчендайзинга, создавая у покупателя желание купить дорогой товар без явного нажима со стороны торгового персонала данного розничного предприятия.

Говоря об использовании «убыточных лидеров продаж», стоит упомянуть, что интересы ритейлеров и производителей при формировании рыночных цен могут существенно различаться. Причина этих различий прежде всего состоит в том, что ритейлеры, как правило, стремятся максимизировать прибыль по целой категории товара. При этом они знают, что сокращение цены на один товар или бренд не ведет к росту общей выручки и прибыли от продаж по всей категории — просто объемы покупок перетекают от одного бренда (товара) к другому. Поэтому, как правило, ритейлеры не очень заинтересованы в снижении цен и идут на это только под давлением существенных факторов (например, резкого падения оборачиваемости).

Но у производителей товара есть особые интересы в ритейле. Их можно долго обсуждать, и этому посвящено немало изданий. Мы обратим внимание только на тот факт, что многие производители не желают, чтобы какой-то из их продуктов использовался как «убыточный лидер продаж» и тем самым в сознании потребителей ассоциировался с очень низкой ценой, которой они будут ожидать в дальнейшем и в других магазинах по этому товару или бренду.

11.7

Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования

Принимая решения по определению розничных цен, владельцы магазинов вынуждены учитывать ряд факторов, ограничивающих их свободу в установлении розничных цен. Реально эти факторы способны достаточно жестко сузить тот коридор значений, в пределах которого могут быть установлены розничные цены. Что же это за ограничивающие факторы?

Первая система ограничений связана с нормами права, которые определяют, что возможно, а что невозможно делать, не ущемляя права потребителя. В России такие правовые нормы задает Закон о защите прав потребителей и частично — Налоговый кодекс.