Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 126

Зная это, мы можем теперь представить разницу между товарами так, как это сделано на рис. 10.6. При росте доходов величина спроса на нормальные товары растет, хотя мера такого роста может быть различной. Для товара А она наибольшая, для товара В меньше, а товар С вообще стал товаром низшей категории, после того как доходы покупателей превысили уровень I1.

Рис. 10.6

Изменение спроса на товары различных видов в зависимости от изменения уровня дохода

Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить еще одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения движущего мотива их приобретения: необходимости, потребности или мечты.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены — мыла, зубной пасты и стирального порошка.

Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удается высвободить нужную сумму денег.

Мечта является движущим мотивом покупки тех товаров, на приобретение которых семья чаще всего решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть ее потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают его покупку даже вопреки здравому смыслу.

Естественно, что грань между потребностью и мечтой, равно как и их круг, крайне изменчива в зависимости от навыков и привычек членов семьи, той социокультурной среды, в которой она живет, и, наконец, от времени.

Но при всей зыбкости такой классификации она не может игнорироваться маркетологами вообще и ценовиками в частности, так как ее учет позволяет более осознанно подходить к формированию ценовой политики. Например, в конце 80-х гг. видеомагнитофон был для наших сограждан предметом мечты, и лишь немногие семьи могли себе позволить его приобретение. Следствием этого была низкая чувствительность покупателей к соотношениям «цена/ценность» по отдельным маркам и покупался тот видеомагнитофон, который удавалось достать.

При том распаде системы кинопроката и развитии рынка видеокассет, которые были характерны для России в первой половине 90-х гг., видеомагнитофоны стали для состоятельных потребителей предметом уже первой необходимости как стандартный элемент домашнего набора приборов для развлечения. В этих условиях неизбежной оказалась корректировка ценовой политики торгующих ими фирм — она стала более дифференцированной: модели для массы первичных покупателей продавались по все более низким ценам, а ритейлеры выигрывали за счет большей массы прибыли. Одновременно они (равно как и производители) начали получать больший выигрыш от продаж DVD-плееров, занявших на рынке опустевшее место товара-мечты, а сегодня уже превратившихся в товар-необходимость.