Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 128

законодательные рамки управления ценами: мировой опыт и его применимость в России;

что, кроме законов, надо учитывать при управлении ценами в розничном магазине.

11.1

Место ценообразования в системе управления торговыми операциями

Проблему ценообразования в рознице нельзя рассматривать в отрыве от остальных элементов управления деятельностью предприятия розничной торговли. Важнейшим элементом является прежде всего планирование товарного ассортимента. То, какой товарный ряд предлагается в магазине, какого качества и какого ассортимента ожидают потребители, определяет те ожидания по ценам, которые розничная компания может или не может выполнить.

Второй крайне важный элемент — это система организации закупки, т. е. каким образом осуществляется закупка товара, насколько быстро можно обновлять ассортиментный ряд, менять объем товара, предлагаемого к продаже, а также качество управления запасами.

Третий элемент — мерчендайзинг закупок, т. е. выбор поставщиков конкретных видов товаров, брендов, разновидностей изделий, которые розничная компания может предложить. Это определяет то, с каким уровнем цен она может выйти к своим покупателям и какой объем продаж достижим.

И, наконец, немаловажный элемент, который тоже влияет на ценовые решения, — это маркетинговые коммуникации в рознице, т. е. то, каким образом компания может формировать ценовые ожидания своих потребителей и воздействовать на их готовность заплатить более высокую цену или, наоборот, вызвать у них интерес к посещению магазина в момент распродажи по сниженной цене (рис. 11.1).

Надо понимать, что управление ценообразованием в рознице — задача чрезвычайно важная именно с финансовой точки зрения. Из всех инструментов маркетинга именно цена определяет доходы фирмы и провоцирует немедленную реакцию конкурентов, и, соответственно, и розничные торговцы на действия конкурентов наиболее быстро могут отреагировать именно с помощью цены.

Рис. 11.1

Управление торговыми операциями

Можно поменять рекламу, выкладку товаров, даже размещение магазинов, но все это произойдет не так уж быстро и будет стоить довольно дорого. Изменение цены, как правило, осуществляется значительно быстрее, и потому часто она рассматривается как тактический инструмент. Кроме того, надо понимать, что цена является существенным инструментом позиционирования как товара, так и магазина. Однако из этого следуют и некоторые ограничения для ценообразования. Несмотря на то что цена является инструментом тактическим, позволяющим быстрые коммерческие маневры в конкурентной среде, надо понимать и то, что она влияет на долгосрочные последствия для изменяющего цену магазина. Поэтому если ценовые решения были сделаны непродуманно, в спешке и без тщательного анализа долгосрочных последствий, то это может перечеркнуть выгоду, которая получена розничным торговцем в краткосрочной перспективе от того или иного изменения цены.

11.2

Цели фирмы и их влияние на управление ценообразованием