Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 125

Именно поэтому такие товары престижного спроса, как автомобили Rolls-Royce или Mercedes, выпускаются в относительно небольшом количестве, а их цена поддерживается на очень высоком уровне.

Пример

Особенности ценообразования на товары престижного спроса легко проследить на примере продаж автомобилей марки Mercedes-Benz на рынке США. Эти автомобили давно завоевали хорошую репутацию на европейском рынке, где они позиционируются как машины престижного типа. Однако покупатели в США были мало знакомы с этой машиной и традиционно предпочитали автомобили отечественного производства. В этих условиях менеджеры Mercedes-Benz разработали долгосрочную стратегию динамичного позиционирования своего товара на американском рынке. Ее можно понять, если проанализировать рис. 10.5, показывающий сравнительную динамику средних цен на американские автомобили на рынке США в 1967–1982 гг. и цен на автомобили Mercedes-Benz.

Рис. 10.5

Соотношение динамики цен на автомобили обычного и престижного типа на рынке США

Как мы видим, в конце 60-х гг., решая задачу проникновения на американский автомобильный рынок, фирма Mercedes-Benz реально применила стратегию ценового прорыва (она рассмотрена в гл. 6). Это проявилось в установлении на ее автомобили цен, близких к средним на данном рынке, при гораздо более высоком качестве и существовавшем в Европе имидже Mercedes-Benz как престижного автомобиля. А когда аналогичный имидж сформировался и в сознании американцев, Mercedes-Benz кардинально поменял ценовую стратегию и начал ценой позиционировать свой автомобиль как престижный товар. Именно поэтому на протяжении 70-х гг. цена немецкой машины росла существенно быстрее, чем средняя цена автомобиля на рынке США, и к 1982 г. превышала ее уже почти в 2,7 раза.

Отличительная особенность товаров низшей категории состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

В эту категорию товаров входят хлеб, картофель, рыба дешевых пород. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе, просто их место в иерархии благ определяется некоторыми особенностями:

1) их покупают в первую очередь, едва появляются деньги;

2) эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя жить более или менее нормально;

3) как только доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любые другие товары. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового потребления (например, в такую же ситуацию по мере роста доходов в стране обычно попадают дешевые ткани и другие товары для бедных).