Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 122

Именно такие возможности сделали декомбинационный анализ чрезвычайно модным в последние годы, когда на его основе было проведено множество исследований самых различных товаров и услуг. Однако нельзя этот метод переоценивать: и ему присущи определенные слабости, подрывающие достоверность получаемых выводов. К основным следует отнести:

проведение оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки;

сосредоточение внимания покупателей на отдельных свойствах товара в большей мере, чем они это делают в жизни;

нарушение логики сравнений товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок. Он делает выбор в окружении множества различных марок, что порождает иной процесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного (совместного) анализа.

И все же, помня об этих слабостях, пользоваться таким методом исследований можно и нужно. Более того, можно предположить, что в ближайшие годы будут созданы улучшенные методики декомбинационного анализа, которые позволят сгладить его недостатки.

Глава 10

Установление цен на потребительские товары и услуги

10.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования:

различия в моделях поведения покупателей на рынке потребительских благ;

логика маркетинга на рынках нормальных товаров и товаров низшей категории;

рынок престижных товаров — особая логика спроса.

10.1

Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования

Формирование цен на потребительские блага — одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или формируемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость использования весьма отличающихся методов ценообразования.

Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех групп благ:

1) товары длительного пользования;

2) товары повседневного спроса;

3) потребительские услуги (рис. 10.1).

Рис. 10.1

Основные группы благ

Товары длительного пользования включают такие блага, как автомобили, жилье, аудио— и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие предметы туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т. п.

С точки зрения процесса формирования покупательского решения эти блага сходны с товарами однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического назначения, т. е. с элементами основного капитала. Так как на протяжении свой жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним наиболее серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивания их по соотношению «цена/ценность». Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует либо многих лет погашения задолженности при покупке в рассрочку, либо длительного срока накопления средств (что пока более характерно для российского рынка, хотя масштабы потребительского кредитования начали быстро