Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 120
Игорь Владимирович Липсиц
Например, участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или в крайнем случае образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента удачна тем, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам на еще не выпущенные товары, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.
На первый взгляд, этот эксперимент подобен организации экспериментальных покупок в условиях лабораторий. Но разница есть, и состоит она в том, что покупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необходимостью доказать свои предпочтения тратой собственных денег. Опыт показывает, что метод имитируемых покупок имеет два преимущества перед другими формами опросов:
1) покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевого назначения, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;
2) поскольку респондент не знает, какая именно марка товара интересует исследователя, он лишается возможности вести с ним игровой торг, занимая позицию «лжетранжиры» или «хитреца».
Именно благодаря этому анализ имитируемых покупок позволяет получать достаточно достоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны в том случае, когда используются в сочетании с анализом фактических данных о продажах или иными типами исследований, описанными выше.
Скажем, если фирма планирует вывести свой продукт на общенациональный рынок, то это требует больших затрат и сопряжено со значительным риском. Снизить этот риск до минимума можно путем проведения экспериментов в реальных магазинах во многих регионах страны. Но это весьма дорогостоящий проект.
В таком случае можно ограничиться проведением в нескольких регионах комбинированных (параллельных) исследований, сочетая метод имитируемых покупок и эксперименты в реальных магазинах. Это даст возможность обнаружить устойчивое соотношение их результатов. В этом случае можно ограничиться проведением в остальных регионах страны лишь наиболее дешевых исследований типа имитируемых покупок, корректируя их результаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерностью. В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании других инструментов маркетинга.
Иногда декомбинационный метод называют совместным, или компромиссным анализом (
