Читать «Управление ценами в ритейле» онлайн - страница 121

Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами.

Основой для проведения декомпозиционного анализа являются ответы покупателей на вопросы специальных анкет, но они сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые эти намерения формируют. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться с помощью обычных анкет или компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя.

Получив таким образом сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия решения о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, то становится возможным построение модели покупательских предпочтений. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции на товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке). Можно также прогнозировать, какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозы предельно возможных объемов сбыта (что важно, в частности, при составлении бизнес-планов и разработке крупных инвестиционных проектов).

Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) предпочтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую в исследовании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).

Надо сказать, что из всех вышеописанных методов исследования чувствительности покупателей к ценам декомбинационный анализ способен принести информацию, наиболее ценную для разработки маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии фирмы. Он дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться особенно высоко, т. е. сформировать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам. При этом, что особенно важно, модель оценки покупателями товара (с тысячами различных комбинаций свойств) может быть построена при затратах не намного больших, чем необходимы для проведения анализа имитируемых покупок одного конкретного товара.