Читать «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов» онлайн - страница 175

Давайте немного займемся математикой. Предположим, что 100 миллионов американцев включили свои телевизоры во время трансляции Кубка США по американскому футболу. Далее предположим, что половина из них останется возле телевизора во время рекламной паузы. Произведя несложные математические подсчеты, маркетологи приходят к выводу, что благодаря трансляции одного рекламного ролика они контактируют с пятью миллионами зрителей, причем каждый из контактов обходится всего в 25 центов. При таком анализе цена охвата аудитории вполне приемлема и по карману любой крупной компании. И это именно благодаря массовости зрительской аудитории, привлекаемой транслируемыми событиями.

Однако 99 % телевизионных программ никогда не привлекают внимания даже 10 миллионов зрителей. Поскольку зрительская аудитория по-прежнему продолжает дробиться на мелкие фрагменты, а также вследствие множества других причин, о которых мы говорили выше (появление цифрового телевидения, кабельные и спутниковые телеканалы, Интернет), экономика массового маркетинга становится все менее привлекательной, а экономика прицельного маркетинга, напротив, более привлекательной. Особенно оправданно это замечание для таких продуктов, которые рассчитаны на сегменты более узкие, чем любители кока-колы, покупатели бритвенных принадлежностей Gillette и туалетных принадлежностей Procter & Gamble. Однако еще раз обращаем ваше внимание, что это не тот случай, когда приходится выбирать: или то, или другое. Мы должны смириться с тем фактом, что основные каналы общения компаний со своими потребителями – средства массовой информации, в том числе не только телевидение, но и радио, газеты, журналы, и даже обычная почтовая рассылка, – навсегда свергнуты с пьедестала власти над компаниями. Нужно также признать, что все эти средства представляли собой лишь инструменты для точечного решения проблем. Для того чтобы добиться полного решения маркетинговых задач, возможности перечисленных каналов общения должны быть объединены с возможностями прицельного маркетинга.

Если задуматься, то те самые новые технологии, уменьшающие потенциал телевидения как маркетингового инструмента, дают жизнь новым инструментам маркетинга, которые могут быть намного эффективнее в деле повышения прибыльности бизнеса. Когда мы говорили о создании информационных профилей потребителей в онлайн-режиме и о ситуационной рекламе в Интернете, мы отметили, что эффективная реализация этих инструментов должна основываться на объединении усилий телевидения и компьютера. Вот уже на протяжении многих лет специалисты прогнозируют сближение этих столь важных каналов общения, которые используются людьми для совершенно разных целей. И пусть пройдет еще много лет, но однажды наступит момент, когда телевизор и компьютер станут единым источником массовой информации и единым форматом общения и люди не будут вынуждены выбирать между одним и другим. Однако уже сегодня широкополосная сеть (технология, позволяющая передавать одновременно голос, данные и видео) разрастается невероятно стремительно. Услуги, в основе которых лежат новейшие технологии связи, становятся необычайно популярными. И даже Федеральная комиссия связи США утверждает, что уже к 2006 году телевидение в стране будет цифровым. Значит, можно с уверенностью сказать, что день, когда телевидение сольется с компьютером, уже не за горами!