Читать «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов» онлайн - страница 153

Тупиковые отношения: мир ограниченной инфраструктуры и завидной моногамии

Философия приватности, развиваемая по сценарию Тупиковые отношения, немногим лучше тех, которые развиваются по сценарию Свидание вслепую . В случае с тупиковыми отношениями маркетологи используют информацию из первых рук, то есть ту, которую собрали самостоятельно, и сами же ею владеют, не планируя, однако, дополнять и развивать ее. В этом мире маркетологам чего-то не хватает: или технологий, или развитых бизнес-процессов, или способностей, или опыта, или дальновидности. Данные о клиентах рассматриваются только лишь как средство достижения ограниченных целей. Информацию собирают специально для какой-то цели, но пользуются ею до бесконечности. Компании, в которых философия приватности обрела такую форму, могут позиционировать себя как «сосредоточенные на своих клиентах», потому что маркетологи, работающие по принципу тупиковых отношений, в большинстве своем позеры и притворщики. У них не хватает моральных либо материальных ресурсов (а скорее, и того, и другого), чтобы развивать и увеличивать ценность собранной ими информации путем использования ее в маркетинговых кампаниях и акциях. Такие компании могут показаться даже симпатичными, ведь все это они делают с наивной и обезоруживающей улыбкой. Кроме того, они показывают свою заинтересованность в теме приватности. Однако со временем они превращаются в обрюзгших и надоедливых типов, и их клиенты рано или поздно поймут, что отношения с этой компанией ни к чему не приведут и что впереди их ждет лишь одно – тупик.

Партнер по вызову: мир информационных сутенеров и полигамной лояльности

Сценарий развития потребительской приватности под названием Партнер по вызову – это мир так называемых информационных сутенеров – тех, кто собирает данные, своеобразных маркетинговых партнеров или посредников по информации. Это лучший сценарий изо всех, описанных нами выше, однако и он далек от совершенства. Многие информационные посредники оставляют за собой контроль над информацией и отношениями с потребителями, хотя и в достаточно ненавязчивой манере. Примером такого посредничества может быть iDine – программа вознаграждения в онлайн-режиме, которая отслеживает с согласия потребителей их передвижение по сети ресторанов и отелей, предоставляя им за это различные скидки и специальные предложения. Еще один пример – Gold Points, дочерняя компания Carlson Marketing Group, которая занимается подобными маркетинговыми посредническими услугами, охватывая информацию гораздо более широкого перечня торговых компаний.