Читать «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов» онлайн - страница 151

Прежде чем подробно остановиться на описании маршрута для маркетологов, который приведет их к согласию с потребителем, давайте рассмотрим основные движущие силы этого развития. Маркетологи должны выбирать для себя философию приватности сквозь призму двух основных аспектов.

• Кто будет собирать информацию и кто будет распоряжаться ею?

• Будут ли отношения с потребителем в сфере информации статичными и краткосрочными или динамичными и длительными?

На рис. 5.1 схематично показаны эти вопросы и варианты ответа на них в виде четырехмерного пространства. Это своеобразное распутье для маркетологов: в зависимости от того, какой путь они выберут, такой цели и достигнут.

Рис. 5.1. Четырехмерное измерение приватности

Ось Х: зачем нужна эта информация?

Горизонтальная ось Х показывает: предназначена эта информация для длительного или ограниченного во времени использования. Например, нужны ли эти данные для одноразового использования во время одного забега лошадей или же эта информация представляет собой часть длительной кампании по определению характеристик реальных и потенциальных потребителей и ляжет в основу постоянной учетной базы? Компания Amazon.com придерживается в своей деятельности философии, центром которой являются потребители. Одним из доказательств этого стала разработка профильных характеристик клиентов компании Amazon. com . С целью наиболее полного сбора информации и наиболее эффективного ее анализа была создана тщательно разработанная специалистами по компьютерным технологиям технологическая инфраструктура, позволяющая выстраивать отношения с клиентами с самого первого контакта с клиентом и на протяжении всего дальнейшего сотрудничества. Пол Майснер, вице-президент компании, прямо и откровенно говорит о позиции, которую занимает его компания в вопросе потребительской приватности: «Мы однозначно за приватность!» И подтверждением его слов служит тот факт, что в 2003 году компания Amazon.com получила самую высокую оценку организации American Customer Satisfaction Index в номинации «Лучший сервис». Столь высокой оценки не удостаивалась еще ни одна компания Америки.

С другой стороны, чаще всего недовольство потребителей по поводу нарушения их права приватности почти всегда связано именно с информацией, собираемой компаниями для кратковременного пользования. Маркетологи, занимающиеся телемаркетингом и продающие все, начиная от журналов и заканчивая недвижимостью, обычно работают именно с такими одноразовыми списками потребителей, одноразовой статистичной информацией. Им обычно не хватает умения и желания создать профильные характеристики потребителей. То же самое можно сказать и о маркетологах, которые безостановочно рассылают навязчивые электронные сообщения на все адреса подряд и тем самым вызывают гнев и возмущение недовольных потребителей – просто они слишком часто ошибаются адресом.

Ось Y: кто обладает информацией и контролирует отношения?

Вертикальная ось Y показывает: кому принадлежит информация и кто контролирует те отношения с потребителями, в результате которых эта информация накапливается. Информацию «из первых рук» собирают компании на основе данных, предоставленных их клиентами, при этом именно компании, собравшие данные, и становятся владельцами этой информации. Например, данные, собираемые компанией eBay при регистрации новых покупателей – это информация «из первых рук».