Читать «АМЕРИКАНСКАЯ ЖЕНЩИНА ВЧЕРА И СЕГОДНЯ: (Иллюзии на продажу)» онлайн - страница 29

Вещи, вещи. Именно они признаются в американском обществе неоспоримыми и окончательными выразителями человеческой ценности. «Что заставляет женщин делать покупки» – так назвала свою книгу американка Дж. Вулфф.

«Чтобы выглядеть удачливой в глазах общества, – считает она, – женщине необходимо иметь то, что принято считать удачным замужеством, и внешние символы успеха, выражаемого материальными стандартами».

И далее завершает своё рассуждение:

«Общество, в котором она живёт, в конечном счёте определяет за неё, какие вещи дадут ей социальный престиж и позволят выдвинуться в глазах окружающих».

От себя добавим, что право выражать мнение общества в этом вопросе и узурпировали женские издания. Насаждаемая ими психология статусного потребительства имеет помимо чисто экономического и более важное идеологическое измерение. В широком контексте буржуазной коммерческой культуры оно означает даже не то, что надо купить (предмет банальной рекламы), а то, о чём следует мечтать! Но «попытки достичь стандартизированной мечты могут быть тщетными, часто обременительными, а конечные результаты – разочаровывающими», – считает Дж. Вулфф.

Манипуляторы сознанием знают об этом. Поэтому решают облегчить потребителям достижение мечты, уменьшить зазор между ней и реальностью. Для этого мечту несколько снижают в цене. Да так, чтобы покупка почти любого товара приближала женщину пусть на шаг к достижению заветной мечты об успехе, а точнее, к его видимости. Журнал клянётся, что и с помощью дешёвых товаров можно восполнить недостаток престижа в жизни американки. «Клятва» срабатывает безотказно, вызывая реакцию массового сбыта.

Мечта самих буржуазных идеологов – пробудить стремление людей к достижению равенства путём соревнования со вкусами представителей высшего класса общества. Производство дешёвых товаров, имитирующих дорогостоящие, делает возможным участие и представителей всех слоёв в цикле моды богатых. Моду, особенно на женскую одежду, капитализм использует не только для искусственного формирования спроса на товары, но и во имя решения важных социально-психологических задач. Мода выступает в буржуазном обществе как средство самоутверждения личности, не располагающей для этого другими средствами. Одежда заявляет о себе без слов и так же может быть «услышана» в век растущей некоммуникабельности.

Надо подчеркнуть, что при капитализме мода возникает и как следствие социального расслоения нации, служит инструментом сохранения установленного порядка. Быть похожей на миллионершу должна стремиться каждая американка – вот суть воздействия социально-психологического механизма рекламы одежды на личность женщин.

Миллионерши не сходят с обложек журналов, как и статьи вроде той, что появилась в «Джорнэл»: «Сколько в действительности стоит одежда Джекки?» В ней читательницам сообщается, за какую цену они могут купить «точно такие же» (конечно, в десятки раз дешевле) предметы туалета, как у Жаклин Кеннеди-Онассис. Одежда, отмеченная сходством с нарядами знаменитой миллионерши, обладает в представлении мещанок важной психологической ценностью. Она позволяет ощутить себя такими же известными и преуспевающими, а посему пользуется большим спросом.