Читать «АМЕРИКАНСКАЯ ЖЕНЩИНА ВЧЕРА И СЕГОДНЯ: (Иллюзии на продажу)» онлайн - страница 27

Достаточно изучив журнальный «гарнир» и главное «блюдо», спросим теперь: можно ли верить сегодня в то, что реклама присутствует в женских изданиях ради блага американок? Как показывает анализ эволюции женской периодики, изощрённых методов, используемых её редакторами, поверить легче во что угодно, но только не в это. Такое понятие, как «благо американок», не приложимо к нуждам пропагандистской капиталистической машины. Не ради блага читательниц впрыскивают им инъекции потребительства. Потребительство – синоним неуёмной погони за вещами, превращающейся в самоцель. Оно возникло, по словам американского специалиста Э. Стюарта,

«не как плавное развитие прежних, менее выраженных форм потребления, а в качестве агрессивного изобретения стремящихся к выживанию корпораций».

В одной упряжке с Мэдисон-авеню женские журналы – жрецы буржуазного вкуса и образа жизни – ведут психологическую войну на внутреннем фронте Америки, вынуждая женщин покупать не просто больше, чем необходимо, но и больше, чем они могут себе позволить, зачастую вызывая поистине ненасытный потребительский голод.

Творцы потребительства не стали менее изощрёнными, чем прежде. Наоборот, оттачивают своё мастерство, добавляют выдумки и старания. Возьмём 30-е годы. Фабриканты табачных изделий решили расширить рынок сбыта за счёт приобщения женщин к курению. Для этого понадобилось сломать психологический барьер, не позволявший американкам курить в общественных местах. Как это удалось сделать? Компания «Америкэн тебэкоу» организовала шествие дымящих жительниц Нью-Йорка по 5-й авеню. Из плакатов, которые несли дамы, каждому становилось ясно – отныне женщинам следует рассматривать сигареты как некие «маленькие факелы свободы», кладущие конец одному из проявлений неравенства между полами. Можно мужчинам – можно и нам!

Табачная реклама насаждала иллюзию о якобы свойственной курению способности раскрепощать женщин.

«То, что раньше являлось привилегией мужчин, – читаем сегодня в журналах о сигаретах „Парламент“, – сейчас доступно каждой женщине».

А вот лихая фраза о сигаретах «Вирджиния слимс»: «Ты прошла длинный путь, девочка». Куда? Какой путь? Да к курению – значит, к свободе!

Наделяя товары несуществующими психологическими свойствами, в данном случае способностью символизировать равенство полов, реклама повышает на них спрос, а в сознании потребительниц поселяется выгодная иллюзия. Статистика между тем уже подводит печальный итог – согласно исследованию, проведённому специалистами Национального исследовательского совета и Индианского университета в Пенсильвании, женщины в молодом возрасте курят сейчас не меньше мужчин. Среди девушек курение распространено даже больше, чем среди юношей. Если число курильщиц будет возрастать и дальше, то болезни, от которых они раньше не страдали, не обойдут их, что, несомненно, скажется на продолжительности жизни и здоровье потомства.

Показательно, что, учитывая именно эти неблагоприятные тенденции, страховые компании устанавливают теперь для женщин более низкие, чем раньше, страховки и сокращают льготы.