Читать «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» онлайн - страница 90

7. Пристальное внимание общества к бренду.

8. В настоящее время компания слишком сильно загрязняет окружающую среду.

Доводы 1–3 служат основными мотивами для Новаторов, 4–6 – для Вдохновителей, а 7 и 8 – для Инвесторов (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Мотивации разных актеров экологической пьесы

Инвесторы и Вдохновители решают экологическую проблему посредством своих рабочих процессов, тогда как Новаторы создают экологически благоприятные продукты. Вдохновители играют на нишевых рынках, а инвесторы – на массовых. Чтобы положительные усилия возрастали, на рынке должны существовать все эти три типа. Начинают очередной зеленый бум Вдохновители, для которых забота об окружающей среде становится их конкурентным преимуществом. Благодаря этому начальному толчку со стороны Вдохновителей нарастает общественное мнение о новой экологической теме. Однако Вдохновителям, таким как Whole Foods Market, потребовалось бы слишком много времени, чтобы вывести новые зеленые продукты на массовый рынок. Без влияния Инвесторов, подобных Wal-Mart, зеленые продукты останутся исключительно на нишевом рынке. Вдохновителям также нужны Новаторы, чтобы обеспечивать их инновационными зелеными продуктами (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Сотрудничество разных актеров экологической пьесы

Целевые сообщества для зеленого маркетинга

Важно понять, что зеленый рынок далеко не однороден. Весь рынок для зеленых товаров и услуг можно разбить на четыре сегмента: законодатели моды, искатели выгоды, соответствующие стандарту и осторожные покупатели. Законодатели моды самыми первыми пробуют новинку, искатели выгоды и соответствующие стандарту образуют массовый рынок, а осторожные покупатели всегда плетутся в хвосте. Поскольку у каждой группы потребителей свои убеждения относительно достоинств продукта, то и маркетинговый подход к каждому сегменту должен быть особым (табл. 9.1).

Что касается осторожных покупателей, то их лучше вообще оставить в покое. Законодатели моды – это важнейшая группа на этапе внедрения нового зеленого продукта. Они не только становятся первыми потребителями новинки, но и существенно влияют на весь рынок. Их нужно сделать пропагандистами вашего зеленого продукта, и они будут рекомендовать его своим друзьям и родственникам.

По классификации VALS законодатели моды, законодателей моды следует отнести к сегменту Новаторов. Они лидеры перемен и более остальных потребителей восприимчивы к новым идеям и технологиям. Они также очень активные клиенты, и их покупки отражают уточенный вкус к высококачественным нишевым товарам и услугам. Однако зеленые продукты не выйдут на стадию роста, если останутся на нишевом рынке защитников природы. До тех пор пока зеленые продукты по карману только обеспеченным людям, преимущества этих товаров ограничены. Чтобы оказать заметное влияние на общество, они должны быть приняты массовым рынком. Вот почему крупные корпорации делают зелеными свои основные бренды (например, порошок Tide Coldwater благодаря специальной формуле лучше всего стирает именно в холодной воде).