Читать «Как выйти из невроза (Практические советы психолога)» онлайн - страница 103

Люди покупают не только сам товар и не столько сам товар, сколько те возможности, которые сулит человеку обладание им.

Девушка покупает не крем в косметическом магазине, а надежду на красоту.

Поскольку все потребители хотят быть застрахованными от неудачной покупки, реклама должна предоставить им гарантии. Это — возможность обменять товар или вернуть его обратно, ремонт неисправностей по льготным ценам и, наконец, благодарность за то, что вы приобрели вещи именно в этом магазине.

Товары производственного назначения приобретаются чаше всего на основе коллективного решения со слабым чувством личной ответственности и не за свой счет. Поэтому в данном случае эмоции участвуют в гораздо меньшей степени, и предпочтение явно отдается рациональной рекламе в специализированных журналах и проспектах.

Реклама может действовать на потребителя с разной степенью нажима.

Реклама-убеждение значительно сильнее давит на психику, чем рекламаинформация.

Реклама-внушение, действуя на подсознательном уровне и входя в круг таинственных экстрасенсорных феноменов, в буквальном смысле слова манипулирует людьми. Эта идея зомбирования с помощью рекламы — настоящий бич цивилизованного общества, заставляющий людей покорно повиноваться чужой мысли.

Разной может быть и тональность рекламы — от серьезной до комической, от бодрой и жизнерадостной до гневной и угрожающей. В рекламном кодексе запрещается запугивать людей, угрожать им, и вообще, крайне нежелательно аппелировать к отрицательным эмоциям. Между прочим, человек и сам отвергает такие пугающие рекламы. Например, реклама стоматологов в виде грозного предупреждения о кариесе с показом хирургических инструментов почти всеми испытуемыми шла отвергнута.

В рекламе ищут советчика, доброжелательного помощника, но никак не грозного начальника, нагнетающего тревогу.

Любая реклама должна привлекать к себе внимание, так как это начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и рекламе, должна соответствовать обоим типам.

Непроизвольное внимание — это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.

Но привлечь внимание — это еще не все. Его надо перевести в форму произвольного, и только тогда манера подачи материала, сама информация, ее нужность для потребителя помогут в достижении произвольного устойчивого внимания. Чтобы удержать внимание покупателей, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы «мыльных опер», используют музыку, звуковые эффекты.