Читать «Как выйти из невроза (Практические советы психолога)» онлайн - страница 101

В целом, можно предположить, что реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в нем внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику диссонирующей информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.

Нужно искать мотив, отвечая на вопросы: «Что поднимает человека с места?»; «Что заставляет его сделать покупку?»

Поиски мотивов потребителей в американской и европейской рекламе зачастую основываются на идеях З. Фрейда о строении человеческой психики, его «Я», как места вечных противоречий и противоборств между «Оно», глубинными подсознательными животными инстинктами и желаниями, и сверх «Я», социальными влияниями, сдерживающими идущие снизу эмоции.

Наиболее близко к этому представлению подходит многоуровневая мотивационная структура А. Маслоу, где:

— мотивы биогенного характера — обеспечение жизнедеятельности, безопасности;

— продолжения себя в другом человеке — являются наиболее устойчивыми для всех потребителей; они наиболее универсальны и действенны.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального, социально-психологического и личностного свойства:

— необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы со всеми внешними атрибутами, показывающими эту связь;

— потребность снискать уважение к себе в рамках этой группы и, наконец, реализация собственного «Я»;

— поиски своего места в социуме и утверждение себя в нем.

Это достаточно сильная группа мотивов, которая может по силе регулирования превосходить биогенные мотивы. Достаточно известны случаи покупки дорогостоящего произведения искусства полуголодным писателем или художником, отказ от многих материальных благ во имя приобретения престижной марки автомобиля или особо модных сапог.

Мотивы — это двигатели поступков, их энергетические источники.

Именно поэтому рекламные работники всего мира вкладывают значительные средства в исследование поведения потенциальных и реальных покупателей, причем не только в форме прямых вопросов, но и в более завуалированных по технике, косвенных, позволяющих докопаться до истинных мотивов. Известен факт, когда покупатели книжного магазина почти единогласно выразили желание купить Гражданский кодекс, а вышли из магазина с экземплярами бульварного детектива.

Еще более тонкие исследования мотивов связаны с использованием психофизиологических методов, изучающих реакции человека при разглядывании товаров в магазине. Это могут быть методы фиксации с помощью специальных датчиков частоты мигания, расширения зрачков, пристальности взгляда, интенсивности потоотделения ладоней и т. п.

Чрезвычайно интересную группу представляют методы семантического дифференциала, с помощью которых оценка и дифференциация мотивов делается с помощью многоступенчатых субъективных шкал. Обычно покупателю предлагают заполнить список из 15-20-ти шкал с разными полярными обозначениями, но с одинаковыми градациями типа: