Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 78

Участие в подобных акциях для многих покупателей сродни лотерее, только плюс состоит в том, что на лотерейный билет тратятся «лишние» деньги, а покупка товара конкретной марки (ненужные вещи в данном случае покупаются редко) дает возможность «бесплатно» принять участие в розыгрыше. Разве что придется потратиться на почтовый конверт или отправку sms, но это необходимо далеко не во всех акциях (к примеру, если применяется технология «найди приз под крышечкой»).

Естественно, требуется серьезный просчет финансовой целесообразности призовых акций, а также отслеживание активности конкурентов в плане подобных мероприятий. Несколько схожих акций по одной и той же группе товаров собьют покупателя с толку, рассредоточат его внимание и, как следствие, результат будет хуже запланированного – и у вас, и у конкурентов.

Однако мириться с этим придется, т. к. для определенных групп товаров существуют предпочтения по тем или другим месяцам – как для стимулирования продаж в сезонный спад, так и для влияния на предпочтения потребителей в период активных продаж.

В условиях жесткой конкуренции, при проведении призовых акций без креатива тоже не обойтись – приманку для потребителя нужно подать красиво и оригинально. Звучный слоган, колоритные персонажи, призы, вызывающие непреодолимое желание купить товар и попытать счастья в розыгрыше…

Но все это – не «прекрасный порыв», а, скорее, меркантильный расчет с легкой примесью творчества. Оттого и эффективны призовые акции, что созвучны нашему прагматичному времени, оттого все больше и больше рекламодателей прибегают к подобному средству.

Еще одни «враг» креаторов – спонсирование заказчиком концертов, программ на радио и ТВ, спортивных событий и т. п.

Идеальный для вашей фирмы вариант, когда продвигаемый продукт уже «на слуху» у целевой группы, если он популярен и «раскручен», тогда достаточно простого показа логотипа (например, в уголке телеэкрана при трансляции футбольного матча) – и зритель лишний раз вспомнит о товаре.

Для более активного влияния на целевую группу рекламодатели тратит деньги на спонсирование различных мероприятий. «Различных» не означает, что спонсировать можно все что угодно, действуя по принципу: нравится шефу данный эстрадный исполнитель – давайте спонсируем его концерт в нашем городе (хотя зачастую бывает именно так).

На самом же деле главное для фирмы-спонсора – аудитория, собираемая спортсменами, артистами, телеведущими и т. п. Здесь личные пристрастия должны уходить на второй план.

К примеру, ваш шеф равнодушен к футболу, но при этом ваше предприятие выпускает товар, предназначенный для сильной половины человечества. Соответственно, следует задуматься о размещении рекламы в трансляциях матчей, о спонсорских щитах на кромке поля, о логотипе фирмы на футболках игроков и т. д.

Знание целевой группы спонсируемой телепрограммы (концерта и т. п.) совершенно необходимо, иначе у «чужеродной» целевой группы обилие «спонсорской» рекламы вашего товара вызовет в лучшем случае равнодушие. Для вас же это будет означать деньги, потраченные впустую.