Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 76

А теперь уточню, что же подразумевается под словом «фестивально».

В рекламном сообществе конкурсов и фестивалей довольно много, есть даже в большинстве областных центров, что уж говорить о столице и городах-миллионниках! Плюс международные мероприятия, как известные, так и не очень.

И любой рекламист, гордо именующий себя креатором, как маститый, так и совсем еще зеленый, страстно жаждет принимать участие, побеждать и прославляться. Стремление похвальное, и на первый взгляд, стимулирующее креаторов создавать рекламу максимального качества, повышающую продажи рекламируемого товара.

Главная опасность для вас, как рекламодателя, состоит в понимании «рекламистами-фестивальщиками» приоритетов в изготовлении рекламного продукта. Для вашей фирмы оно выражается в конкретных результатах: привлекла ли реклама внимание целевой группы, вызвала ли интерес, стимулирует ли к покупке и т. д.

На фестивалях же в основном оценивают качество креатива, творческую сторону рекламы: яркость и новизну идеи, сюжет, героев, оригинальный подход, наличие юмористической подоплеки…

Таким образом, стремясь сделать рекламу, которую можно достойно представить на каком-либо фестивале, креатор подсознательно (еще хуже, если сознательно) делает уклон в сторону творчества, не сильно озадачиваясь вопросом: как эта «креативная» реклама будет стимулировать продажи?

Теперь о целевой группе. Свою аудиторию, надеюсь, вы уже успели изучить, и скажите мне откровенно: так ли уж важен для продаж вашего товара уровень интеллекта и образованности ее представителей? Я не в том смысле, что умный потребитель – это однозначно плохо, но если вы производитель, скажем, продуктов питания, то какая разница, закончил покупатель вуз и аспирантуру, или в его активе – три класса и два коридора?

Купил – и прекрасно. Ему нравится ваш товар, ему по карману ваша продукция. И думается, в его выборе не последнюю роль сыграла реклама, где простым и ясным языком объяснялось, чем же хорош ваш товар и в чем его преимущества перед конкурентами.

Чаще всего реклама, доступная пониманию абсолютного большинства потребителей, не зрелищна, не эффектна (но эффективна!) и взывает к простым и прагматичным мотивам – доступной цене, полезности, улучшенных свойствах товара и т. д.

Что характерно, создавшему подобную вещь рекламисту и в страшном сне не придумается послать «прагматичное» детище на какой-либо фестиваль. Действительно: чем он сможет удивить членов жюри?

Как я уже говорил, реклама – это болезнь, которой заражены и те, кто на конкурсах и фестивалях оценивает поданные работы – маститые рекламисты, фанаты своего дела. Они наверняка поймут и оценят идею (сюжетный поворот, слоган, героев и т. д.) – все, на что среднестатистический потребитель и внимания-то не обратит. Но то, что схватывается на лету фестивальным жюри, остается недооцененным рядовым покупателем, и наоборот.

Лишь подлинные рекламные шедевры смогут и поднять сбыт товара до заоблачных вершин, и отхватить кучу призов на международных фестивалях. Если креаторы выдали для вас именно такой продукт – честь им и хвала. В противном случае вспоминайте цитату из Пушкина, и безжалостно отправляйте «шедевр» на доработку. Пускай рекламисты ориентируются на вашу целевую группу, а не на фестивальное жюри!