Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 66

Если хорошенько подумать, всегда найдется что сказать целевой группе!

Придумали? Только не забывайте, что рекламу перед выходом придется согласовывать с любимым шефом (ваше счастье, если это не так).

Вся трудность зачастую заключается в том, что ваш Иван Иванович отождествляет себя лично с фирмой, с производимым товаром, и – о, ужас! – с рекламой.

Значит, придется убеждать: консервативного шефа – в том, что мотивы любви и сексуальной привлекательности, используемые в рекламе, ничуть не повредят имиджу предприятия; «продвинутого» руководителя – что, может, и не стоит искать сложных путей, что в рекламе вашего товара достаточно делать акцент на прибыльности и экономии.

Сумеете убедить?

Если что, берите с собой на согласование рекламиста (представителя РА, которое разрабатывало и изготавливало рекламу) – он поможет, т. к. является лицом заинтересованным. Ведь если не убедит рекламщик вашего шефа в правильности своей рекламной задумки, то придется РА работу переделывать. Это в лучшем для РА случае, в худшем – ваш разочарованный директор может дать указание разместить заказ на рекламу в другом агентстве.

Убеждать шефа придется не только в общей концепции рекламы, но и в правильности ее воплощения в жизнь. Нынешнему потребителю (изощренному, ленивому, капризному и т. д.) недостаточно просто сказать: пейте пиво N! Важен весь антураж, герои рекламы, с которыми потребитель захочет отождествить себя и, соответственно, купить товар, а также общее впечатление от увиденного и услышанного.

4. Как обеспечить привлекательность рекламы?

Комплименты, подарки, заверения в собственной неповторимости…

Речь идет о флирте?

Не совсем, хотя процесс очень похож: рекламодателю нужно соблазнить потребителя, вскружив ему голову яркими и привлекательными рекламными идеями, а в итоге – заставить совершить покупку. Как потребителя впоследствии удержать – другой вопрос, далеко не всегда зависящий от удачной или неудачной рекламы.

В зависимости от того, какими видами рекламы вы стараетесь достучаться до покупателя согласно медиаплана, определяется спектр творческих инструментов, способных обеспечить привлекательность вашей рекламы для целевой группы. И не просто обеспечить привлекательность, а реально помочь продать ваш товар.

Среди таких инструментов:

– визуальный ряд (к примеру, в ТВ-роликах «картинка» динамичная, а в печатной продукции – статичная);

– звуковой ряд (в ТВ– и аудиороликах, причем в последних он главенствует);

– ощущения и эмоции, испытываемые представителями целевой группы от контакта с рекламой.

Особняком стоит слоган – краткий лозунг, олицетворяющий суть рекламной кампании, проводимой вашей фирмой. Зачастую слоган не требует разъяснительного текста и работает обособленно, дополняя визуальный ряд (или дополняясь им).

Слоган отражает мотив рекламы (рациональный или эмоциональный), не обязательно дублируя его. К примеру, слоган «Идеальная улыбка!», применяемый в различных вариациях производителями зубных паст, может базироваться как на мотиве здоровья (зубы не болят и выглядят красиво), так и на мотиве сексуальной привлекательности (человек, чистящий зубы пастой N, не имеет проблем с зубами, улыбается весело и беззаботно, как следствие, имеет успех у противоположного пола).