Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 64

Огромные бюджеты – они ведь не от хорошей жизни! Любой рекламодатель был бы рад давать минимум рекламы и получать максимальную отдачу. Но такая ситуация встречается крайне редко – к сожалению рекламодателей и счастью для рекламных агентств. Потому что современные потребители ленивы и капризны, к тому же избалованы изобилием на рынке товаров и услуг.

Типичная ситуация.

Рекламодатель хочет, чтобы после первого же контакта с рекламой покупатель опрометью кинулся в магазин – приобретать чудо-товар, причем не только себе, а еще и дюжине ближайших родственников.

А потребитель (типичнейший представитель целевой группы, все как положено) лежит себе на диване, пультом поигрывает, телеканалы переключает. И вроде видит он рекламу, и слышит ее, а реагировать почему-то не желает. Ибо ленив… ну, далее вы знаете.

И лишь на десятом контакте (и то не факт) потребитель обратит свое благосклонное внимание на рекламу… А после пятидесятого контакта наконец оторвет зад от дивана и потопает в магазин. Там увидит цену, и…

Ну, бывает так в жизни, что поделать! И конкурентов хватает, и цену снизить никак невозможно, и потребитель на ваш товар реагирует вяло – несмотря на обилие рекламы и потраченных на нее денег.

В таких сложных условиях особое значение имеет то, что именно вы скажете своей целевой группе, угадаете ли ее тайные желания и цену, которую потребитель готов заплатить за ваш товар.

Угадали?! Нашли подходящий мотив для стимулирования покупки, сделали на нем акцент в рекламе, с ценой вопрос тоже отрегулировали…

Все, потребитель уже наш?

Как гласит закон Мерфи, если нечто плохое может случиться, оно обязательно произойдет. К примеру, совсем некстати появляются конкуренты с аналогичным товаром, и ценовым предложением, не уступающим вашему.

Самое страшное, что в своей рекламе конкуренты сделали акценты на том же мотиве покупки, что и вы. Даже рекламные ролики отличаются мало: у вас девушка с парнем, а у конкурентов – парень с девушкой. Правда, у вас девушка – блондинка, а у них – брюнетка, однако для потребителя этой разницы недостаточно, того и гляди, запутается, приняв ваш товар за конкурирующий.

Чего делать-то, а?

Понятно, готовим новую рекламу. Но вот беда, используемая мотивация почти идеальна (потому-то она использовалась как вами, так и конкурентами), уходить от нее не рекомендуется – на другой вариант целевая группа может и не «клюнуть».

Думаем, господа, думаем! Вместе с рекламистами, понятное дело.

Возможно, выходом станет «уникальное торговое предложение» (УТП).

Изобрели УТП, естественно, за рубежом – там конкуренция среди рекламодателей началась давным-давно. Суть УТП в следующем: нужно отыскать в вашем товаре свойство, являющееся уникальным (по нынешним временам – хотя бы не встречающимся в рекламе конкурентов).