Читать «Настольная книга менеджера по рекламе» онлайн - страница 67

К сожалению, неистребимы попытки рекламистов «впихнуть» в рекламный слоган максимальное число мотивов. Итог подобных действий плачевен: за краткое время контакта с рекламой потребитель так и не успевает разобраться, чем же именно хорош рекламируемый товар.

Слоган, ввиду его краткости, может быть создан двумя способами:

– долгим и упорным трудом копирайтеров, когда формируется идея, отбрасываются лишние слова, шлифуется стиль и в итоге на-гора выдается емкая и звучная фраза;

– мгновенным озарением, когда слоган в практически законченном виде возник в голове… неважно, чьей – профессионального рекламиста-текстовика, вашего шефа, или непосредственно в вашей, – главное, что возник!

Зачастую человек, придумавший удачный слоган, мнит себя чуть ли не гением вроде Пушкина, и верит, что эта магическая фраза в одночасье способна подвигнуть потребителя на выбор именно вашего товара. Ну, насчет гениальности – ладно, можете пообещать товарищу бюст на исторической родине, или мемориальную доску на доме, где он жил. Гениев ведь обычно начинают ценить после смерти…

Теперь относительно магической фразы. Слоган обретает силу после его многократного повторения в масс-медиа, да и то лишь в случае, если он действительно удачен, и легко запоминается. Килограммы денег, потраченных на размещение рекламы, напитывают слоган мощью, он поселяется в головах целевой группы и при каждом новом контакте действительно влияет на увеличение продаж. До поры, пока слоган потребителям не надоест – а это случается как с хорошими слоганами, так и с гениальными.

Рекламодателей много, а хороших слоганов – наоборот. На всех не хватает, поэтому сплошь и рядом можно лицезреть дубли, клоны и копии удачных слоганов. К тому же, если вы по каким-то причинам используете один из зарегистрированных слоганов (более того, вы можете даже и не подозревать, что ваш «родной» и привычный слоган – чья-то собственность), то это, увы, нарушение законодательства. К счастью, далеко не все слоганы зарегистрированы…

Вопрос: часто ли вам приходилось видеть слоганы вроде «Качество и надежность»? Лично мне – частенько, иногда в варианте «Надежность и качество». Но что поделать, если именно это сочетание отражает деятельность вашего предприятия? Отказаться от него лишь потому, что кто-то и где-то уже использовал его? Ну уж нет! Тем более, что хорошая копия лучше плохого оригинала. Хотя хороший оригинал все-таки лучше!

Трудитесь вместе с рекламным агентством, думайте, сочиняйте совершенно гениальные слоганы. После чего используйте результат во всей рекламной продукции, пусть потребитель отождествляет данный слоган именно с вашим предприятием и вашим товаром, пусть даже мурлыкает его себе под нос (последнее – явный признак удачного слогана).