Читать «Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика» онлайн - страница 10

Наиболее эффективно подобные приемы работают в коллективе, и Insight Mining – это в первую очередь коллективная методика. В отличие от What If Process технология проведения mining-сессий хорошо отработана и состоит из нескольких ключевых этапов: формирование команды из 8-15 человек разного служебного уровня (от копирайтера до генерального директора), определение целей коммуникации, сбор и анализ первоначальной информации, выявление «белых пятен» в данных и проведение дополнительных исследований, работа с карточками по группам, обмен идеями и подведение итогов. Российское агентство Lowe Adventa только еще знакомит клиентов с методикой зарубежных коллег и начинает вживлять ее в свой ежедневный креативный процесс. Но уже выявлены и сопутствующие позитивные эффекты. «С помощью карточек оказалось возможным задавать клиенту неудобные вопросы, которые обычно лишний раз боишься затронуть», – говорит Александр Агатов.

Путь инноватора

На самом деле сфера применения «вопросного» метода, который сейчас берет на вооружение российское агентство Lowe Adventa, гораздо шире, чем поиск рекламных идей. По сути, подобным образом можно структурировать почти любой процесс, связанный с поиском решений. Ведь всегда существует лучшая практика, которую можно проанализировать и попытаться резюмировать в виде коротких включающих вопросов. И всегда можно придумать вопросы, помогающие взглянуть на проблему под другим углом.

Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор в книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост» (The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth) приводят пример, иллюстрирующий применение похожего подхода к поиску идей совершенствования продукта. Авторы критикуют традиционный анализ рынка с помощью формального сегментирования: он предлагает много статистики, но не дает ключа к решению задачи.

Кристенсен и Рейнор разбирают историю одного ресторана, который хотел увеличить доходы от продажи молочных коктейлей. Традиционный анализ аудитории не дал эффекта. И только нестандартные исследования выявили, что большая доля потребителей покупает молочный коктейль, чтобы подкрепиться им в машине по дороге на работу. Найти этот инсайт удалось благодаря волшебному вопросу, который авторы рекомендуют взять на вооружение каждому маркетологу: «Какого результата хочет добиться потребитель, „нанимая на работу” продукт?»

Insight mining: перпендикулярные вопросы

Брэнды обещают слишком много. Можете ли вы, напротив, не обещать лишнего, несбыточного?