Читать «Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика» онлайн - страница 12
Александр Соловьев
– Разве правильно сформулированный вопрос не может натолкнуть на нужный ответ?
– Вопросы нужны для того, чтобы привлечь к чему-то внимание. Если я спрошу вас, когда у вас день рождения, я привлеку ваше внимание ко дню рождения. Если спрошу, почему кипит вода, то привлеку внимание к процессу кипения. Вы не можете направить свое внимание на то, чего еще не существует. Вы не можете направить свое внимание на новую идею, которой еще нет.
– Тем не менее может ли это быть полезным на практике?
– Наверное, да. Особенно в рекламной индустрии, где гораздо безопаснее использовать проверенные решения, а не пытаться найти новые. С другой стороны, это чем-то похоже на мою технику, которую я называю провокацией (создание провокационных нелогичных утверждений, которые стимулируют поиск примиряющих решений). Просто здесь провокация превращена в вопросы. Конечно, это может работать, но все же недостаточно хорошо. Гораздо лучше провокация действует, когда остается провокацией.
«Мы берем два плюс два и получаем четыре»
Игорь Ганжа уверен, что в гуманитарных областях, к которым относится маркетинг, не бывает теорем и единственно верных решений. Тем не менее он изобрел «формулу креатива» и общается со своими клиентами на языке цифр.
Досье
Игорю Ганже 38 лет. В 1989 году окончил Высшее военное училище по специальности «инженер электронной техники». В 1994 году организовал агентство «Пилот медиа», где работал до 1999 года креативным директором. С 1999-го занимался проведением избирательных кампаний. В мае 2002 года основал компанию LMH Consulting, также заняв пост креативного директора. Сейчас является вице-президентом российского отделения IAA, председателем попечительского совета Британской высшей школы дизайна и заведует кафедрой креатива и технологий производства в рекламе в Международном институте рекламы. Разработал рекламу Mercedes-Benz, Bosch, Sun Microsystems, IBS, «Из рук в руки», Philip Morris, Optima, Electrolux, iRu, «Эконики», «Мира», Росбанка. Обладает «более 8 кг призов» международных рекламных фестивалей.
«Задача на этот год – перестать быть лицом компании»
– На вашем сайте лишь объявление о том, что его нет. Потому что «невозможно разместить на сайте эффективные решения в области маркетинговых коммуникаций». А может, он просто не готов или креатива не хватило?
– Все гораздо проще. Людей, которые зашли на сайт, а потом позвонили и поинтересовались, почему его нет, оказалось значительно больше, чем мы ожидали. Когда человек обращается за дополнительной информацией непосредственно к нам, это гораздо эффективнее с точки зрения первого контакта. Вот и все. Если бы он увидел что-то красивое и флеш-вибрирующее, то эффект был бы не выше.
– Значит, сайт у вас так и не появится?
– Появится. Сейчас мы меняем концепцию существования LMH Consulting. Раньше мы не продвигали имя агентства и абсолютно от этого не страдали. Вряд ли кто-нибудь случайно наберет в адресной строке LMH. Это все равно, что АБВГД набрать или ОПРСТ.
