Читать «Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика» онлайн - страница 9

Однако более эффективно методику вопросов можно применять не для оценки созданных идей, а для их поиска: хороший вопрос зачастую обеспечивает удачное решение. Жители Лондона могли оценить жизнеспособность этой идеи еще во время Второй мировой войны. Городская промышленность сильно страдала от бомбардировок фашистов, которые обнаруживали важные промышленные объекты по дыму от заводских труб. Как скрыть дым? Англичане пытались прикрывать трубы, применять различные методы маскировки, но ничего не получалось. Решение проблемы было найдено, когда вопрос поставили иначе: «Как сделать дым заводских труб невидимым?» Получив такой бриф, ученые быстро нашли выход: просто добавили в печи химические вещества, с помощью которых дым стал незаметен на фоне неба.

Вопросы для Insight Mining придумывали, изучая маркетинговые кейсы со всего мира. В Lowe & Partners пошли путем, вполне традиционным для авторов методик инновационного мышления: от результата к стимулу. Никто не знает, как в действительности приходят в голову хорошие мысли, поэтому обычно анализируются эффективные решения и строятся гипотезы о том, каким путем могли прийти к ним новаторы. «Kinder Surprise мог быть получен путем объединения шоколада и подарка. Actimel компании Danone мог быть сделан путем добавления к продукту питания потребности в защите от бактерий. Интернет-кафе могли быть образованы путем объединения двух товаров: кафе и компьютеров», – эти фразы Филипа Котлера из книги «Новые маркетинговые технологии» наглядно иллюстрируют способ создания подобных методик.

В Lowe & Partners изучали как собственные, так и общемировые кейсы. Выявив ключевой фактор успеха, придумывали вопрос, который мог натолкнуть на удачную мысль автора решения. Так получилось около 90 вопросов в трех областях «раскопок»: consumer, brand и context mining – это стимулирующие вопросы о потребителе, брэнде и рыночной ситуации. Секрет в том, что «правильных» ответов на эти вопросы не существует: решение может получиться совсем не таким, каким было в историческом кейсе.

Перпендикулярное включение

«Вопрос всегда шире, чем иллюстрирующие его примеры. Цель процесса – найти с помощью вопроса новую точку зрения на предмет», – писал знаменитый рекламист Жан-Мари Дрю. Он тоже верил в силу вопросов, поэтому и включил свой список стимулирующих вопросов «Что если» (What If Process) в методику Disruption агентства TBWA (об этом см. СФ №32/2004). Дрю считал, что даже незамысловатые, взятые с потолка вопросы могут «включить мысль».

Для «включения мысли» создаются специальные «включающие» вопросы. В Insight Mining есть вопросы «параллельные» и «перпендикулярные», они даже помечены на карточках галочкой и крестом соответственно. «Параллельные» вопросы – логические, на них есть правильный ответ, который вытекает из логики событий. «Перпендикулярные» вопросы – неправильные, «открытые». Они позволяют посмотреть на ситуацию с другой стороны. Что не в порядке с вашим продуктом? Могут ли другие люди использовать ваш продукт для иных целей, возможно, сомнительных? Может ли маленькая деталь привести к большой идее? «Неправильные вопросы освобождают сознание, позволяют выйти за рамки привычного брэнд-менеджмента, – говорит Александр Агатов. – Они дают мощный импульс для экспертного обсуждения».