Читать «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации» онлайн - страница 155

1. Продукт, услуга или деловые отношения, носящие брендовое название «Мэйо» или «Клиника Мэйо», должны принадлежать либо полностью контролироваться клиникой Мэйо.Этот принцип сформулирован в первой половине 1990-х годов, когда создавалась Система здравоохранения Мэйо. В то время клиника вела активные, но, как потом выяснилось, бесплодные переговоры с несколькими больничными и врачебными группами, которые выразили желание войти в состав Мэйо. Многие из них представляли собой крупные успешные системы и обеспечивали превосходное медицинское обслуживание. В отличие от больниц и клиник, вошедших в Систему здравоохранения Мэйо, некоторые из «просителей» хотели, чтобы их активы и процессы были частично приобретены Фондом Мэйо. Однако после длительных переговоров руководство клиники осознало, что подобные приобретения будут уместны только в случае установления полного и немедленного контроля. Субъекты, входившие в Систему здравоохранения Мэйо, располагались в пределах 200 км от Рочестера, поэтому их легко было контролировать. Но в случае «франчайзинга» бренда было невозможно обеспечить то же качество обслуживания, которым пользуются миллионы пациентов Мэйо. Нельзя было обменивать репутацию бренда на наличные деньги. И этот принцип до сих пор используется по отношению не только к деятельности, но и ко всем продуктам с торговой маркой Мэйо.

2. Использование названия бренда исключительно ради достижения успеха или продвижения продуктов, услуг и деловых отношений считается неприемлемым.Случалось, что руководители клиники сталкивались с ситуацией, когда сторонники создания новых продуктов утверждали, что для их успеха на рынке требуется использовать название Мэйо. Однако руководители придерживались принципа, согласно которому продукт сам по себе должен сохранять жизнеспособность на рынке независимо от бренда клиники. И только если продукт или услуга являются действительно успешными, они могут получить поддержку со стороны бренда Мэйо. Клиника старается использовать свой бренд только для собственных высококачественных продуктов и услуг, которые соответствуют требованиям бренда и поддерживают его репутацию; бренд Мэйо не должен подвергаться риску из-за маргинальных рыночных предложений. До 1997 года в портфеле брендов были некоторые предложения, не соответствующие указанному критерию. Ни одно из них не сохранилось до настоящего времени. И этот отбор произошел более под воздействием нормальных рыночных сил, чем вследствие официального брендинга.

3. Бренд клиники Мэйо не должен использоваться в стиле, который делает заурядным его название или саму организацию.Этот субъективный принцип соблюдается в ряде решений, связанных с презентацией бренда. Например, при проведении рекламной программы совместно с крупной розничной компанией, предлагавшей потребителям информационные бюллетени Мэйо, руководители клиники не достигли договоренности со своим партнером, в результате чего отношения с ним были прекращены. Этот партнер предлагал рекламу в легкомысленном юмористическом стиле, что противоречило имиджу клиники Мэйо как суду в последней инстанции (именно так воспринимают бренд многие люди, страдающие тяжелыми заболеваниями). Поскольку этот принцип субъективен, для его соблюдения необходим дух коллегиального согласия, который выручал предприятие во все времена. Многие предложения хорошо продуманы, но непрофессиональны по сути; это могут быть сомнительные названия или образы рекламных постеров, придуманные сотрудниками. Указанный принцип преобладает, когда, например, предлагаются воздушные шары или футболки с названием клиники Мэйо.