Читать «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации» онлайн - страница 118

При выборе и во время предоставления услуги люди получают и обрабатывают гораздо больше информации, чем это могут себе представить менеджеры и непосредственные исполнители. Потребители действуют подобно детективам, анализируя сигналы («улики») и формируя на их основе впечатления, которые, в свою очередь, вызывают определенные чувства.

На основе обработанной информации они делают оценку и решают, стоит ли им покупать данную услугу. Здесь очень важно, что чем больше вариантов имеет услуга, чем более она сложна и индивидуализирована, тем более чутко люди воспринимают внешние сигналы, которые становятся для них признаками качества. Стремясь избавиться от чувства неопределенности, возникающего в условиях повышенного риска, потребители увеличивают объем «детективной» работы .

Медицинское обслуживание связано со значительными рисками, поскольку оно имеет очень важное значение для пациентов, вариабельно (зависит от навыков и интенсивности труда исполнителя), имеет сложную структуру и индивидуализировано. На кону стоит качество жизни пациента, а порой и сама жизнь, и для медицинской организации очень важную роль играет менеджмент, направленный на создание и укрепление высокого качества услуг. Получение услуг практически в каждом случае сопряжено с определенным риском, поэтому управление качеством услуг актуально для всех сервисных организаций индустрии.

Признаки качества

Признаки качества могут рассказать об обслуживании очень много, поэтому успешные организации, стремящиеся предлагать особые услуги, уделяют большое внимание их созданию и управлению. Эти признаки делятся на три категории: функциональные, внешние и интерактивные. Две последние категории впервые описаны Льюисом Карбоном и Стивеном Хекелем в их основополагающей статье, опубликованной в 1994 году. В более поздних работах введен термин «функциональные признаки» .

Функциональные признакихарактеризуют техническое качество услуг, то есть их надежность и функциональность. Все, что создает впечатление о техническом качестве (своим присутствием или отсутствием), является функциональным признаком. Внешние признакисвязаны с материальными объектами, атмосферой предоставления услуг; они включают зрительные, обонятельные, звуковые, вкусовые и тактильные образы. Интерьер, оборудование, мебель, дисплеи, освещение и другие сенсорные сигналы являются внешней презентацией услуг, которая способна рассказать о них без слов. Интерактивные признакипроявляются в поведении и внешности исполнителей услуг; сюда относятся, например, вербальный язык и язык тела, тон голоса, степень эмоциональности, стиль одежды .

Если функциональные признаки сообщают о том, чтособой представляет услуга, то внешние и интерактивные признаки указывают на то, какэта услуга предоставляется. Обслуживание может быть функциональным и все же вызывать негативные эмоции у потребителей из-за неудовлетворенности самим процессом его предоставления. Рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Предположим, больной идет на прием к врачу, который должен подтвердить или опровергнуть диагноз, поставленный ранее его коллегой, рекомендовавшим операцию. Второй врач соглашается с мнением коллеги. Оба медика предоставили функционально корректный сервис. Однако их поведение имело разительные отличия. Первый доктор казался безучастным и даже не обращался к пациенту по имени. Второй же, напротив, вел себя по-дружески, называл его по имени, проявлял сочувствие. Оба врача оставили у человека различные впечатления и чувства, хотя предоставленный ими сервис был функционально одинаков.