Читать «Паблик рилейшенз. Теория и практика» онлайн - страница 729

Там же.

Marina Dundjerski and Holly Hall, “Lilly Now No. 1 Among Foundations”, The Chronicle of Philanthropy, January 29, 1998. Cm. web -страницу Chronicle: (9 March 1998),

Фрагмент выступления чиновника Налогового управления США Маркуса Овенса (Marcus Owens) в передаче Моники Лонгли (Monica Langley) “Really Operating: Nonprofit Hospi tals Sometimes Are That in Little but Name”, The Wall Street Journal, July 14, 1997, p. Al.

Поскольку в климате общественного скептицизма и противодействующей пропаганды огромная роль принадлежит эффективности информирования и правильно выбранным стратегиям, рекомендации и опыт РИ приобретают особое значение. РП-специалисты, работающие в общественных объединениях, разрабатывают и осуществляют программы для удовлетворения следующих потребностей.

1

Chester Burger, APR, Fellow РЛЬ’Л, “Ltisl Word: When Public Relations Fails," The Strategist 3, no. 3 (Fall 10!) 7): SO,

Выдача стабильного потока пресс-релизов и прочих реактивных PR. ответов традиционного толка очень близка к мышлению, характерному для закрытых систем. Этот широко распространенный подход к функциям паблик рилейшенз, по-видимому, основан на двух предположениях: (1) что назначение PR ограничивается реализацией изменений в окружающей среде и (еще большая ошибка!) (2) что организация способна изменить свое окружение, устранив таким образом необходимость изменяться самой. Не напоминает ли вам такой образ мышления поведение каракатицы или системы “термостат-печь”? В то же время подход, характерный для открытых систем, определяет роль паблик рилейшенз как внесение изменений — в результате входных воздействий со стороны окружающей среды — не только в окружающую среду, но и в саму организацию.

Сью X. Белл (Sue H. Bell) и Юджин С. Белл (Eugene C. Bell) обозначают первый подход к паблик рилейшенз как функционерский (или официальный), а второй подход — как функциональный. По их мнению, функционер- ская роль напоминает подход, характерный для закрытых систем.

Функционеры PR пытаются утверждать и пропагандировать среди общественности благоприятный имидж организации, полагая, что если организация “нравится", то общество будет продолжать впитывать выходные воздействия организации. Такие функционеры озабочены лишь своевременной поставкой в окружающую среду сведений об организации, а вовсе не поставкой информации об окружающей среде в организацию. Поскольку такой подход не предполагает использования информации обратной связи (от окружающей среды в организацию), функционеры не участвуют в принятии решений. Более того, они даже не могут выполнять роль консультантов, когда речь идет о проблемах, касающихся окружающей среды. Таким образом, им почти нечего сказать о предмете обсуждения: их главным образом волнует то, как, в какой форме проходит обсуждение?5