Читать «Паблик рилейшенз. Теория и практика» онлайн - страница 730

При таком подходе к PR акцент делается на поддержании “статус-кво” в самой организации и предпринимаются попытки повлиять на общественность, которая интересует эту организацию. Цель формирования и поддержания отношений между организацией и интересующей ее общественностью состоит в том, чтобы привести общественность в соответствие с планами этой организации.

В отличие от функционерского подхода, функциональный подход к PR близок к подходу, характерному для открытых систем, при котором изменениям подвергается как окружающая среда, так и организация. Отношения между организацией и интересующей ее общественностью поддерживаются или изменяются на основе взаимной настройки с помощью выходных воздействий/обратной связи. В случае функционального подхода

2

Lane Jennings, “Paying for Tomorrow’s Health Care," The Futurist 32, no. 3 (April 1998):

Автор делает выводы на основе двух книг, призывающих к реформе системы здравоохранения.

3

Miller, Delbert С. Handbook of Research Design and Social Measurement, 5th ed. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991. Это, возможно, самое полное руководство по социологическим методам исследований. Самыми ценными являются рекомендации по проведению исследований и презентаций выбранных масштабов.

Williams, Frederick. Reasoning with Statistics, 4th ed. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1991. Для введения в статистику использованы примеры коммуникаций.

4

Rice, Ronald E., and Charles K. Atkin, eds. Public Information Campaigns. 2d ed. Newburry Park, CA: Sage Publications, 1989. Полезные рекомендации для студентов и практиков, интересующихся государственными и политическими вопросами, а также здравоохранением.

Tucker, Kerry, Doris Derelian, and Donna Rouner. Public Relations Writing: An Issue- Dri ucn Behavioral Approach, 3d ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997. Описание применения теории для разработки стратегии и тактики по связям с общественностью,

U.S. Department of Health and Human Services, Office of Cancer Communications. Making Health Communication Programs Work: A Planner’s Guide, National Institutes of Health Publication No. 89-1493 (1989). Принципы и процессы для разработки коммуникационных программ, касающихся здоровья. Включает примеры и конкретные пошаговые указания, применимые и в других контекстах.

По мнению Гарольда Берсона (Harold Burson), роль PR значительно возросла: теперь связи с общественностью помогают компании принимать решения не только относительно того, что сказать, но и относительно того, что делать. В период своего “детства”, вплоть до 60-х годов отделы паблик рилейшенз попросту создавали и распространяли информацию, содержание которой диктовалось руководством. Отношение руководителя к выполняемой в организации роли паблик рилейшенз лучше всего выражалась фразой: “Как я сказал”. В ответ на социальные изменения 60-х годов компании и их руководство стали больше считаться с такими факторами, как общественная безопасность и охрана труда, принцип равных возможностей и охрана окружающей среды. Прежде чем сказать что-либо, руководство стало спрашивать у отделов по связям с общественностью: “Как надо сказать?”. А начиная с 80-х PR поднялись на третью ступень: теперь руководитель не только советуется с PR по поводу передачи информации, но и прямо спрашивает: “Что мне делать?”.2