Читать «Паблик рилейшенз. Теория и практика» онлайн - страница 726

В паблик рилейшенз открытых систем оценка не ограничивается исследованием тенденций внешней среды. Для всех этапов оценки, которые обсуждались в этой главе, подразумевается, что критерии оценки относятся как к внешней, так и к внутренней среде организации. Полная итоговая оценка должна отражать воздействие на общество, организацию и общую для них социальную и культурную среду. Масштаб и сложность такой задачи в какой-то мере объясняют, почему так мало оценочных исследований проводится по программам закрытых систем, которые все еще составляют большинство.

Продемонстрировать влияние программы не всегда просто. По мнению профессора Стэнфордского университета Байрона Ривза (Byron Reeves), для этого требуется следующее.

(1) Знание материальных стимулов; (2) контроль над их использованием; (3) оценка воздействия; (4) понимание механизма или процесса, лежащего в основе влияния. Другими словами, следует ответить на вопросы: что воздействует? кто подвергается воздействию? что изменяется? когда и как происходят изменения?26

Оценочное исследование — постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала про-