Читать «Паблик рилейшенз. Теория и практика» онлайн - страница 722

McElreath, Mark P. Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns, 2nd ed. Dubuque, LA: Brown & Benchmark Publishers, 1996. Описание этапов кампаний по налаживанию общественных связей: проведения исследований, планирования, выполнения и оценки.

Rayfield, Robert Е., Latin Acharya, J. David Pincus, and Donn E. Silvis. Public Relations Writing: Strategics and Skills. Dubuque, IA: William C. Brown Publishers, 1991.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий (пример 12.1) в достижении следующих целей: (1) информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; (2) убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать и принять действия компании; и, возможно, (3) разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия. Компонент коммуникации компании ЛоЬпзоп. & <1о1тЕоп можно кратко охарактеризовать следующим образом.

1.Целевая аудитория: потребители, фармацевты, руководство и служащие торговых предприятий, администрация и служащие больниц, врачи, представители Управления по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами, представители ФБР, газеты и журналы, специализирующиеся на медицинской тематике, все средства массовой информации в целом.

Стратегия сообщения'-'интенсивная деятельность по сбору фактического материала о производстве капсул тайленола, попавших на чикагский рынок. Тесное сотрудничество с Управлением по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами. Реакция на обращения встревоженных потребителей: уверение их в твердом намерении

Целью данной главы было представить некоторые основные соображения и принципы реализации РИ-программ. Однако для того, чтобы рассказать обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги, посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важнейшими пунктами РИ-коммуникаций.

1.Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны организации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересованным сторонам и общественности. Получатель должен доверять отправителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете.

3.Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно коррелировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбирает те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содержанием сообщения.

4.Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сообщения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многнми голосами, но в унисон.